Taupe, charts et pactole

“Vous n’avez pas pu passer à coté du phénomène “René La Taupe”. Depuis quelques semaines, ce mammifère à la voix plus qu’agaçante est présent sur les plus grandes chaînes et stations de radios françaises. Avec deux titres à son actif, Merde (2009) et Mignon Mignon (2010), la taupe qui chante squatte les premières places des classements des titres les plus téléchargés en France et est l’un des tubes de l’été 2010. Pour ceux qui ne sauraient pas de quoi je parle, voici le clip du titre “Mignon Mignon” …

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Derrière ce sympathique personnage se cache l’industrie du contenu pour mobile. Index Multimédia, Zaoza, K-Mobile, … ils produisent et distribuent du contenu qui vous permet de personnaliser votre mobile. Je parle ici de sonneries, de fond d’écrans, de jeux, d’applications, de logos ou encore des vidéos. Ce marché est loin d’être anecdotique. Même si celui-ci connait un relatif recul du fait de l’évolution des terminaux qui permettent une personnalisation par les utilisateurs (Smartphone) il reste tout de même conséquent.

En France, d’après une enquête menée par l’institut GFK, celui-ci est évalué en 2009 à près de 170 Millions d’Euros. René est un pur produit de ce marché, une création de la marque de distribution de contenu sur mobile Jamba. Marque Européenne, Jamba appartient à la Fox Mobile Distribution (FMG) qui règne sur le contenu mobile international.

René la Taupe était une sonnerie pour portable …

Avant de devenir un tube, René était donc une sonnerie pour portable. Un produit conçu en un temps record. Contactée par mes soins, Séverine Thomazo, Directrice Marketing chez Fox Mobile Distribution, explique que

“Nous avons un studio de créa basé à Berlin avec qui nous travaillons tous les jours afin de trouver de nouveaux personnages 3D. L’idée de la Taupe a été proposée et retenue car nous recherchions un personnage mignon, mais aussi maladroit et drôle. René parle de sujets sensibles, et ce d’une manière directe, sarcastique et bien sûr amusante. Il peut dire tout fort ce que les autres chuchotent. Il se fait ainsi la voix de la France ! Il dédramatise des sujet tels que le surpoids.”

Cette dernière confirme dans une interview donnée à France-Soir que les paroles n’ont pas pris plus de dix minutes à écrire « J’ai écrit les paroles en sept minutes top chrono, entre midi et deux heures. C’est un délire de quelques minutes qui se vend partout en France » Pour ceux qui douteraient de leur simplicité, vous pouvez les lire en suivant ce lien.

L’idée validée, la production du futur hit n’a pas pris plus de temps : “le titre a été préparé pour le marché français fin avril et lancé directement, soit début mai”, un seul petit mois au total donc. Il faut dire que René La Taupe est un produit idéal. Il ne s’agit pas d’une licence ni d’un tube existant. Il y a donc très peu de contraintes de droits d’auteurs et autres délires artistiques à respecter. Dans le même axe, René La Taupe est un personnage 3D qui ne rechigne pas à la tache. Un son trop aigu ? Il suffit de quelques clics pour modifier tout cela… Difficile de faire mieux.
Une fois le contenu en boîte, celui-ci doit être distribué au plus vite. Là encore rien de plus simple. Il s’agit d’un produit totalement dématérialisé. Un simple fichier MP3 qui ne demande ni transport, ni stock et qui n’est pas périssable.

Viens par là, René...

La distribution est d’autant plus aisée que Jamba a des accords avec les principales plate-formes de téléchargement de contenus mais aussi avec les principaux opérateurs qui les aident à toucher directement leur cible. Jamba vient ainsi de signer un accord avec NRJ Mobile pour la mise en place d’une plateforme d’apps pour mobile et la Fox Mobile Distribution vient de signer un deal mondial avec l’opérateur Orange qui porte sur la distribution de contenu auprès des 117 Millions de clients de la marque dans plus de 30 pays.

Disponible en quantité inépuisable et produit à faible coût, il ne reste plus qu’à vendre en quantité pour toucher le jackpot. Pour cela deux éléments clés du MIX rentrent en jeu, le prix et la communication.

Un prix faible et des moyens de paiement détournés

Compte tenu de la typologie du produit le prix ne peut être élevé. Le titre “Mignon Mignon” se situe toutefois dans la tranche haute des sonneries avec un prix de vente de 3 euros (l’achat donne toutefois aussi accès au catalogue de contenu pour une semaine à l’acheteur). Les 3 euros sont suffisamment bas pour être indolore dans le portefeuille des ménages Français, mais est suffisamment haut pour générer un CA global important pourvu que le nombre de téléchargements se compte en milliers.

Imaginons en effet que les coûts de productions aient atteint les 100 000 Euros. Il faut générer un minimum de 34 000 téléchargements pour atteindre le seuil de rentabilité hors médias. Largement jouable non ? Au vu des classements on peut estimer que le titre approche du million de téléchargements, ce que me confirme à demi-mot Séverine : “Nous avons effectué des centaines de milliers de téléchargements de la sonnerie Mignon Mignon depuis son lancement le 1er mai.” Le paiement quand à lui se fait par SMS surtaxé, un micro-paiement très en vogue chez nous et popularisé par les jeux TV, qui ne donne pas pas l’impression de dépenser.

Pour générer un maximum de vente à 3 euros, il faut médiatiser le contenu et c’est là que les choses deviennent intéressantes. La sonnerie de René est loin d’être la seule sur le marché. Même si le produit a été conçu pour être facilement mémorisable, il faut le sur-médiatiser afin de le faire acheter par les Français.

Je n’ai pas pu connaître le poids de la communication dans le budget total d’un produit tel que René La Taupe. Force est de constater qu’il est plus que conséquent. Séverine Thomazo m’explique ainsi que :

“Nous avons travaillé principalement le titre en TV pour commencer, puis ensuite en presse, radio, internet etc…Dans un deuxième temps nous nous sommes rapprochés de Believe afin de promouvoir le téléchargement du single complet sur toutes les plate formes françaises.”

La priorité est donc donnée au mass média avec une utilisation astucieuse du budget. René La Taupe n’est en effet jamais présente aux heures de grande écoute, mais plutôt à des horaires où le ratio audience / prix est le plus avantageux. René La Taupe n’a pas besoin d’une forte segmentation, peu importe la typologie de l’audience pourvu qu’elle dispose d’un mobile.

Vous remarquerez que le média web a été oublié, ce que me confirme Séverine.“Nous n’avions pas de stratégie sur ce marché au départ. Toutes les pages Facebook existantes ainsi que les nombreuses vidéso sur YouTube sont mises en ligne par les fans de René.” Ce qui parait incroyable au vu du buzz que génère cette taupe grosse et grasse. Tout comme Crazy Frog, la grenouille aviatrice qui avait inspiré deux jeunes (12 Millions de vues !) , René La Taupe génère des vues et des parodies. La vidéo officielle affiche ainsi plus de 5 Millions de vues et on trouve déjà de nombreuses vidéos d’inconnus reproduisant la chorégraphie de la taupe. Voir ici.
En parallèle, on voit apparaître de plus en plus de tweets concernant René et des pages “J’aime” sur Facebook se remplissent chaque jour un peu plus. Une requête Google Trends nous confirme tout cela, le trafic généré par cette taupe ne cesse de croitre depuis son lancement en Mai.

Le business model de René La Taupe ressemble comme deux gouttes d’eau à celui des acteurs du social gaming tel que Zynga : un produit idéal, du micro-paiement, et des millions de clients.

René La Taupe est engagée dans un cercle vertueux que la société Jamba fait tout pour entretenir.

Séverine m’explique en effet que “Le single physique est en cours de préparation et sera en vente dès le 30 août ! Le label avec qui nous travaillons sur ce projet est EMI. Une application iPhone est en cours de développement et un titre spécial Rentrée Scolaire (reprise du titre « Merde » avec de nouveaux textes). S’ensuivra un tout nouveau single courant septembre, puis enfin un Album avant Noël. Un titre de Noël est déjà en production également.”

Vous l’avez compris, vous n’avez pas fini de voir René La Taupe sur vos écrans !

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Article initialement publié chez Nicolas Bordas sous le titre “Et si René la Taupe partait à la conquête du monde ?”

Crédits photos CC Flickr kiki99 & Matlock-Photo