Ainsi débute l’avis présenté en octobre 2010 par Michel Françaix au nom de la Commission des affaires culturelles et de l’éducation sur le projet de loi de finances pour 2011 pour sa partie consacrée à la presse. Cet avis confirme le constat établi par Aldo Cardoso dans un rapport sur la gouvernance des aides publiques à la presse (septembre 2010), lequel s’appuyait en partie sur un rapport de l’Inspection générale des finances de fin 2009.

Nous avions signalé cet été une situation ambigüe : la presse est mise encore plus sous perfusion jusqu’aux prochaines échéances présidentielles, et un silence éloquent entoure un passage essentiel du discours introductif de Nicolas Sarkozy aux États généraux, face aux décideurs de la presse écrite :

L’avenir de la presse relève en grande partie de votre responsabilité. Vos difficultés ne trouveront aucune solution si vous restez divisés. (…)

Et nous regrettions l’état de division de la presse au niveau professionnel : une vingtaine de syndicats, au bas mot ; la disparition de la Fédération nationale de la presse française. L’héritage coopératif du passé semble s’éloigner : la solidarité si symbolique en matière de distribution de la presse est elle-même en danger (Rapport Mettling, avril 2010).

Compte-tenu des audits et de l’effort de transparence de l’Inspection générale des finances, du rapport Cardoso, et de l’Assemblée nationale, il ne parait guère envisageable que l’arsenal actuel des aides puisse être maintenu. En outre, le soutien de l’État au déficit de La Poste pour ses activités presse prendra fin en 2015/2016 (montants : 270 millions d’euros en 2010 ; 180 millions d’euros en 2016). À cette date, le déficit de La Poste sera considéré comme définitivement “réglé” (article 4 des accords Schwartz) et la presse sera alors un client de droit commun de La Poste.

Une profession divisée, des aides contestées : comment gérer cette situation pour le moins complexe ? Plaçons-nous tout d’abord du point de vue de l’État. Pas facile…

Le rôle difficile de l’État

Sous l’égide de l’OCDE, notamment, s’est développée une pratique d’analyse et d’évaluation de “la capacité des gouvernements à produire des réglementations de grande qualité”. Que se cache-t-il derrière ce concept ?

- les réglementations ont un coût pour les entreprises ;

-un excès de réglementation dissuade l’investissement ;

-des réglementations mal évaluées ont un coût budgétaire. Elles peuvent avoir une efficacité limitée, voire négative.

-des modifications législatives ou réglementaires trop fréquentes et/ou injustifiées économiquement, surtout lorsqu’elles sont rétroactives, remettent en cause les plans d’investissement des entreprises et pèsent sur leur développement, leur modernisation.

Une illustration significative sur un sujet important pour la presse française, bien que peu évoqué : le statut des Jeunes Entreprises Innovantes (JEI). La discussion à l’Assemblée nationale, le 9 novembre 2010, du projet de réforme du statut des JEI est intégralement disponible sur le site de l’Assemblée nationale, et en partie en vidéo :

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Pour en apprécier la portée, reportons-nous à l’analyse [pdf] de gouvernance (2010) effectuée par l’OCDE. L’Organisation, plutôt bienveillante à l’égard de la France, y salue un mouvement de simplification des lois et règlements. Ce n’est certes pas le cas dans le domaine de la presse, où l’empilement est de règle (Rapport Cardoso, pages 35 et ss.). L’OCDE donne aussi un satisfecit à la France en matière d’études d’impact. Dont acte, mais reprenons l’exemple de la réforme du statut des Jeunes Entreprises Innovantes, et plus particulièrement l’intervention de François Baroin. Qu’y apprend-on ?

1. Cette réforme a pour justification qu’elle est “nécessaire et équilibrée” ( 4’40 de la vidéo), qu’“il y a dans le texte une logique politique et un engagement fort” et qu’elle entre dans le cadre du démantèlement des niches fiscales (5’38 de la vidéo). La justification est donc exclusivement politique et juridique. On en arrive à la principale critique faite par l’OCDE dans son examen de gouvernance (page 35) :

La dimension économique et le coût pour l’économie de la réglementation excessive ou « mauvaise » ne sont pas encore vraiment pris en compte.

OCDE, 2010, Mieux légiférer en Europe

2. Le statut économique des JEI est remis en cause parce-que sur d’autres points (le crédit impôt recherche), des améliorations ont été apportées. Il est donc décidé de dégrader un volet législatif parce-qu’un autre est amélioré. Lorsque le Prince de Salina prononce ces mots célèbres (Le Guépard),

Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi
Si nous voulons que tout reste tel que c’est, il faut que tout change

il ne compte pas, du haut de son balcon, les morts laissés en chemin par les changements. François Baroin non plus. Et quand le régime du CIR sera remis en cause (autre niche fiscale ?), la réforme des JEI aura été oubliée.

3. Le gouvernement, dit F. Baroin, “est en train d’expertiser l’impact des modalités de réduction”. Il est d’ailleurs “à peu près évident” que cette étude viendra soutenir le projet gouvernemental (5’10 de la vidéo). L’OCDE et le bon sens préconisent que les évaluations soient faites a priori, et pas a posteriori, et dans l’à peu près. Il est vrai que si leurs conclusions sont d’avance connues, ces points méthodologiques importent peu…

In fine, des réglementations changeantes et/ou inadaptées renforcent la tendance des entreprises à privilégier le court terme par rapport au long terme – tare dont la presse n’a certes pas le monopole. Moins avouable, elles favorisent des comportements opportunistes, voire prédateurs : capter des subventions plutôt que de développer des stratégies de conquête. Les aides, quand elles sont à 78% des aides au fonctionnement (rapport Cardoso, p.38), favorisent la stagnation et l’immobilisme.

À la suite du Rapport Cardoso et de l’avis présenté par Michel Françaix à l’Assemblée nationale, l’opacité des mesures d’aide, l’insuffisance d’études préalables d’impact et d’évaluation a postériori, leur manque de ciblage, sont désormais avérés. Bruno Mettling avait dressé un constat alarmant sur l’état de la distribution de la presse en France. C’est grâce à eux, et leur démarche démocratique, que le débat est devenu public.

Mais ces constats vont-ils assez loin ? Deux remarques à cet égard.

D’une part, comment réformer les mesures d’aides tant qu’une vision stratégique du secteur n’aura pas été exprimée – quels modèles économiques pour l’information écrite de demain ?

D’autre part, limiter les réflexions aux seules mesures d’aides n’est pas suffisant. Si le rapport Cardoso et l’avis rédigé par Michel Françaix focalisent l’attention sur ces mesures – conformément à leur mandat – les pouvoirs publics ont aussi une responsabilité de régulateur et d’actionnaire – comment, pour les pouvoirs publics, jouer un triple rôle : de régulation, de soutien, d’actionnaire ?

Quels modèles économiques pour l’information écrite de demain ?

Nul ne peut prétendre savoir ce que sera l’information écrite de demain. Encore moins quel en sera le modèle économique. Ce fameux modèle recherché depuis plus de dix ans sans que personne ne le trouve. Et pour cause :

-les relations entre le lecteur et les médias se complexifient, en ce sens qu’elles ne sont plus bilatérales – je publie un journal et tu le lis, ou pas- mais en réseaux, où interviennent des journalistes, des contributeurs externes, et des lecteurs. Et ces relations sont appelées à devenir de plus en plus individualisées et réactives, tant au niveau de l’attractivité de la Marque du titre de presse (son capital confiance) que de la nature de ses relations éditoriales avec ses lecteurs et, plus largement, son écosystème ;

-chaque entreprise de presse a ses propres contraintes – sociales, industrielles – de même que le positionnement de chacune d’entre elles, ou « familles » de presse, rendent illusoire le principe d’un modèle global pour la presse ;

-la co-existence des supports de diffusion (papier, digital on-line, digital off-line) ne doit pas seulement être considérée comme une menace de cannibalisation, mais aussi, et surtout, comme une opportunité de renforcement et de différenciation des marques, de développement d’activités, et donc de recettes – autre facteur de différenciation des modèles économiques et éditoriaux ;

-l’évolution des recettes “digitales” – de diffusion ou publicitaires – ne permet pas à terme de contrecarrer l’évolution inverse des recettes du papier, dans l’actuelle phase de changement structurel. Le développement de recettes « diverses », plus ou moins éloignées du core business, et, de fait du rôle « citoyen » de l’entreprise de presse, est en cours. Le spectre des solutions est vaste, et aussi celui des modèles économiques possibles.

Chaque entreprise doit forger elle-même son propre modèle économique. Et ce n’est pas contesté : une stratégie d’affaires ne consiste pas, pour une entreprise, à appliquer le modèle de son concurrent, mais au contraire et souvent au prix de démarches disruptives, à s’en différencier pour attirer de nouveaux clients, développer de nouvelles activités marchandes – capter de la valeur ajoutée. Déterminer les produits que l’entreprise peut fournir (et ceux qu’elle devrait, selon elle, s’abstenir de fournir) ; les lecteurs auxquels elle veut s’adresser (par opposition à ceux sur lesquels elle devrait, selon elle, s’abstenir d’investir). Et étudier ensuite des stratégies de conquête, plutôt que de continuité principalement par compression des coûts. Ces dernières, quand elles ne sont pas accompagnées des premières, exposent les entreprises aux effets de ciseaux (évolution divergente des coûts et des recettes) que connait à répétition le secteur de la presse depuis des années : le chiffre d’affaires global de la presse payante est en baisse tendancielle depuis 2000 (statistiques DGMIC).

Les stratégies principalement orientées par les coûts, sans conquête de nouveaux marchés et sans tirer profit des opportunités offertes par les nouvelles technologies de l’information, débouchent sur un phénomène de destruction de valeur et aussi comme le dit avec élégance Aldo Cardoso (p.23 du rapport), “une relative indistinction du traitement de l’information” – autrement dit, une banalisation du produit. La course au volume s’est faite ces dernières années aux dépens de la croissance du chiffre d’affaires et des objectifs de marge.

“Les nouvelles formules lancées par la plupart des grands quotidiens nationaux au cours des cinq dernières années n’ont pas suffi à redresser les courbes de diffusion. Cela s’explique pour partie par la timidité des évolutions introduites et par la relative indistinction du traitement de l’information.”

Rapport Cardoso, p.20

Comment, pour les pouvoirs publics, jouer un triple rôle ?

En tant que régulateurs, les pouvoirs publics ont une double responsabilité.

D’une part, ils sont garants du pluralisme de l’expression des opinions, principe élevé au niveau constitutionnel par la réforme de 2008 (article 4 modifié de la Constitution). Sont en cause ici les questions fondamentales de la liberté de la presse en France (selon Reporters sans Frontières, au 44ème rang mondial en 2010, voire dessin ci-dessous), et celle de son indépendance (vis-à-vis des annonceurs ou de leurs actionnaires ou mécènes). Sur le premier point, outre les aspects politiques et juridiques, la dimension culturelle mérite attention. On constate en effet une scission nette entre Europe du Nord/Europe du Sud plus marquée que par le passé.

2002-2010 : l'évolution du rang de la France au classement RSF sur la liberté de la presse. Elle est maintenant devancée par des pays qui ne sont pas membres de l'OCDE. Design Marion Boucharlat pour OWN

Quant à la question de l’”indépendance” de la presse, le sujet mêle les considérations de pouvoir (l’interférence de l’actionnaire majoritaire dans la vie éditoriale du journal, le prestige du statut de “patron de presse”) et d’économie (la santé financière d’un titre n’est-elle pas sa meilleure garantie d’indépendance ?).

D’autre part, l’État régulateur a des responsabilités économiques, notamment en matière de fonctionnement concurrentiel des marchés : veiller au fonctionnement loyal de la concurrence et à l’absence de barrières à l’entrée au marché. Si la presse, du fait de son atomicité même, semble rarement poser de problèmes de dominance, en revanche la capacité réelle de nouveaux acteurs à entrer sur le marché mérite une réelle vigilance. Les jeunes pousses sont les entreprises de demain. Ghettoïser, en quelque sorte, les pure players paraît une solution politique contradictoire avec les objectifs économiques de régulation. De même, assimiler le statut des JEI à une niche fiscale n’est certainement pas la meilleure façon de préparer l’avenir. Rappelons que le soutien à l’innovation figure en bonne place dans les conclusions du pôle III des États généraux de la presse écrite (proposition n°7). Mais pourquoi limiter l’innovation à l’Internet, et ne pas y inclure le papier et l’off-line ? Et s’il est vrai que la proposition préconise un recours au crédit impôt recherche, elle ne plaide pas pour autant une dégradation du statut des JEI…

Proposition 7 : Mettre en place une politique fiscale favorisant l’innovation permanente des éditeurs de presse en ligne, notamment par la création d’un article équivalent à celui du 39 bis A du code général des impôts (CGI) pour les éditeurs de presse en ligne et par l’insertion des dépenses des éditeurs de presse en ligne dans le champ des dépenses éligibles au crédit d’impôt recherche.

États généraux de la presse écrite – Livre Vert p.39 (8 janvier 2009)

En tant que pourvoyeur d’aides, l’État a pour responsabilité première de définir les objectifs de l’aide. Ces objectifs peuvent être limités et défensifs – exercer à une mission de service public liée au principe constitutionnel de pluralité d’expression. Ils peuvent être larges et offensifs – contribuer au développement du lectorat, dans sa globalité. Reste à définir ce qui est d’intérêt général – on peut alors considérer qu’une forme de consensus désigne la famille des titres d’information politique et générale – ce qui ne l’est pas, et la frontière entre les deux.
Dans tous les cas, il est du ressort des pouvoirs publics de s’assurer de l’efficacité de ces aides, tout en s’abstenant d’introduire des effets de distorsion de concurrence. Cette garantie est bien plus difficile à soutenir en matière d’aides directes – par ailleurs toujours suspectes a priori aux yeux de la Commission européenne – qu’en matière d’aides indirectes. La plupart des autres États de l’Union européenne n’interviennent d’ailleurs que, ou principalement, par le truchement d’aides indirectes (TVA à 0%, par exemple, au Royaume-Uni).
L’État devrait enfin veiller à minimiser les effets de dépendance, et respecter le libre choix d’entreprises bien conscientes des effets pervers des aides directes, mais qui sont in fine amenées à en solliciter pour se maintenir dans des conditions de concurrence égale avec ceux de leurs compétiteurs qui sont aidés. On remarquera que les débats récurrents sur le thème de l’indépendance de la presse mettent moins avant la problématique des aides que des mécanismes complexes, bloquants et « segmentants » de vote de défiance dans la nomination des responsables éditoriaux, par les journalistes.

En tant qu’actionnaire dans le secteur des médias (TV et radio, mais pas seulement), enfin. La convergence des métiers sur support digital met l’État dans une position nouvelle par sa dimension, mais non inédite : le statut de l’AFP montre à quel point ce triple rôle induit des arbitrages, et des choix structurants, pour le moins complexes. Les radios et télévisions publiques peuvent disposer de moyens humains, techniques et financiers de tout autre nature que ceux de la presse écrite ou de leurs homologues privés, pour développer l’information écrite sur supports digitaux. Ces évolutions, qu’il ne s’agit pas a priori d’empêcher ou d’interdire, ont un impact sur la gouvernance publique, aussi bien en termes d’encadrement réglementaire des activités des uns et des autres, qu’en termes de dispositifs de soutien financier.

Pour ces différents motifs, il est important que les discussions sur les aides d’État s’attachent tout d’abord à définir plus clairement que ce n’est le cas aujourd’hui quels sont les objectifs poursuivis. Elles ne devraient pas, en outre, occuper tout le terrain : l’action de l’État régulateur et aussi de l’État actionnaire devraient être pleinement intégrés dans la préparation des décisions futures.

Tentatives de mise en perspective

C’est donc en amont des business models qu’il faut se placer. S’attacher aux causes probables et non aux effets anticipés. Et les quelques réponses, même incomplètes, mêmes contingentes, mais fondées, pourraient bien faire évoluer la réflexion sur la gouvernance tant des entreprises que de l’État.

Alors prêtons-nous à cet exercice, en essayant de dégager des lignes directrices plutôt que présenter du but en blanc des propositions d’une nouvelle « pharmacopée ».

À n’en point douter, l’objet social d’une entreprise de presse est de diffuser du contenu – et de préférence, du contenu de qualité (“différencié”, enrichi). C’est même une opportunité notable pour une industrie que de pouvoir disposer de canaux de diffusion multiples et innovants. Il semble que le réflexe d’opposer les modes de distribution plutôt que de les combiner soit une tradition : le temps n’est pas si éloigné où la vente au numéro et l’abonnement étaient conçus comme des moyens de vente conflictuels plutôt que complémentaires, et où les équipes respectives se regardaient en chien de faïence.

Diffuser du contenu, mais pas seulement. Nous l’évoquions plus haut, les ressources financières d’une entreprise de presse peuvent aussi provenir de sources annexes (ventes de prestations, par exemple). Quel statut alors pour des entreprises de presses ainsi diversifiées ? Quelle sera la limite acceptable des recettes “annexes” par rapport à celles directement liées au core business ?

Illustrations

L’évolution réglementaire de ces derniers mois a aggravé le caractère “segmenté” de la presse avec la création d’une nouvelle catégorie d’activité : les “services” en ligne. Ces “services” ne sont pas des “entreprises”. Résultat : une TVA à 19,6% dans les services en ligne (en fait “électroniques”, afin de ne pas oublier le digital off-line), et de 2,1% dans les “entreprises” de presse (papier). Pourtant, les clients sont les mêmes, et le produit qui leur est adressé est de nature identique. Il fallait peut-être passer par cette étape d’une reconnaissance spécifique des services de presse en ligne. Il faudrait maintenant envisager l’étape ultérieure d’une harmonisation, voire d’un statut commun. Les services en ligne, qui jouent un rôle, certes non exclusif, d’entreprises innovantes, ont d’ailleurs vocation à utiliser papier – pourquoi se priveraient-elles de ce support de diffusion ? En outre, la réunification des statuts seraient un aliment notable à la réunification d’une profession divisée, pour reprendre les termes du Président de la République.

D’un point de vue entrepreneurial, la segmentation entre papier et digital, outre qu’elle est une illusion croissante, constitue un frein à l’expansion éditoriale des marchés, et un obstacle à l’évolution inévitable des techniques de vente. Les relations lecteurs/contributeur/média décrites plus haut remettent en cause les méthodes actuelles de vente – au numéro ou par abonnement. La mise en place d’Apple Stores illustre ces changements comportementaux : l’émergence d’une nouvelle forme de convergence est en marche, cette fois -ci entre l’acte d’achat à l’unité, et l’acte d’achat à la durée, traduction d’une plus grande réactivité des lecteurs face à l’offre éditoriale. Les réflexions marketing des éditeurs se développent afin de répondre à ces évolutions récentes et de se doter d’offres qui servent la différenciation des contenus plutôt qu’elles ne la gomment. Mais là encore, ce sujet a une dimension professionnelle, face aux opérateurs de “contenants”.

Des modèles de presse gratuite existent depuis longtemps, fondés non pas sur l’absence de valeur du contenu (l’information a un coût, d’autant plus élevé qu’il est différencié, enrichi), mais sur un modèle de financement qui substitue au principe de diffusion payante d’autres sources de financement : la publicité, des prestations annexes (prestations de services aux entreprises, par exemple), des prestations “hors presse” (jusqu’aux voyages ou autres produits de consommation courante), le mécénat, ou un mix des ces différentes sources de financement.

Pour les entreprises de presse dont le modèle économique “génétique” est fondé sur la diffusion payante, l’incursion dans le monde du tout gratuit éditorial est une tache ardue : comment gérer deux modèles d’affaires différents ? Deux cultures différentes ? Faut-il créer une structure séparée, ou bien intégrer cette nouvelle activité dans les structures existantes ? Si la première solution est mise en œuvre, comment gérer cette coexistence sans cannibalisation ? Si la deuxième solution est choisie, n’est ce pas à terme sortir de son métier d’origine (core-business) ? La gestion composée de deux modèles d’affaires (“dual-game“, pdf, en.) pose ainsi des défis importants aux entreprises qui jugent possible de l’affronter, et dont le risque est, de nouveau, de s’exposer à un phénomène de destruction de valeur. Dans le débat payant/gratuit, c’est envoyer un signal, sur leur propre marché, que le contenu produit n’a pas de valeur, ce qui est faux, sauf à être parfaitement indistinct et substituable par des sources gratuites.

Illustration

Quand l’opération « Mon quotidien offert » est lancée sur le marché de la presse payante, les pouvoirs publics renforcent ce danger. Et Michel Françaix d’interpeller le gouvernement :

“[Le rapporteur] souhaite qu’une évaluation précise du dispositif soit effectuée, permettant notamment de mesurer le taux de réabonnement spontané permis par la mesure.”

Il y a un risque élevé que ce taux de réabonnement soit (très) faible. Et cette opération est d’autant plus étonnante que le problème n’est pas du coté de l’audience. Le cumul des familles de presse (payantes et gratuites) et des supports (papier, digital on-line, digital off-line) indique une audience en croissance. Le défi actuel de la presse – pas seulement française- est celui de la monétisation de cette audience, non son volume.

Sur tout marché, les entreprises ont intérêt à coopérer entre elles, dans le respect des règles de concurrence (qui admettent les accords de coopération technique), à créer un écosystème qui leur soit favorable, qu’il s’agisse de minimiser (ou mutualiser) les coûts de production ; de créer des synergies de développement ; ou de développer des compétences partagées : je collabore avec mes compétiteurs et je suis en compétition avec eux.

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il parait aujourd’hui important :

-d’adopter des stratégies communes vis-à-vis des moteurs de recherche et des pouvoirs publics (nationaux et communautaires), des fournisseurs d’accès (téléphonie, tablettes numériques) afin que les entreprises de presse soient en mesure de capter plus de valeur ajoutée dans leur chaine de commercialisation. La mise en place d’un kiosque numérique est une première initiative en ce sens. Espérons qu’il s’élargisse à un nombre plus conséquent de titres de presse (aujourd’hui : cinq quotidiens et trois news magazines) ;
-de favoriser des actions communes de recherche et développement au moment où les enjeux de la co-existence du papier et des supports digitaux se concrétisent ;
-de favoriser les corporations techniques de mutualisation de coût, en matière de distribution – nous l’avons vu – et pour d’autres postes de coût.

La liste pourrait être allongée, mais à chaque fois pose la question de la culture de ce secteur, ses divisions, en particulier de sa représentation professionnelle. La fragmentation actuelle porte atteinte à la légitimité des actions de lobbying, dès lors que les intérêts représentés sont de plus en plus particuliers, segmentés, redondants. Dans un tel environnement, la conciliation de l’intérêt général – la citoyenneté – et de l’intérêt d’une branche professionnelle devient un exercice suspect, et met les pouvoirs publics dans une position de négociation dangereuse voire impossible. Cette fragmentation ne facilite pas la captation de valeur ajoutée sur le marché. Quelques exemples isolés : la publicité sur le web profite avant tout aux moteurs de recherche ; l’apparition des tablettes numériques pose la question de l’autonomie commerciale et financière des éditeurs en matière de commercialisation de leurs contenus.

-définir un niveau de jeu compétitif équitable (level playing field) entre entreprises de presse, ce qui peut être atteint par un corpus juridique adapté, et des mesures d’aide directes ou indirectes adéquates.
-évaluer et encadrer des aides destinées spécifiquement à répondre à la dimension citoyenne de la Presse.
-évaluer son propre rôle en tant qu’actionnaire dans des entreprises de média.

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Est typiquement en cause ici :

-d’une façon générale, le nécessaire arbitrage entre les impératifs politiques (article 4 de la Constitution) et les impératifs économiques (droit de la concurrence notamment) auquel sont confrontés les pouvoirs publics en matière de régulation des activités de presse ; et plus généralement la définition de la place de l’État dans le secteur de l’information écrite.
-le fait d’avoir deux catégories d’entreprises (entreprises de presse vs services en ligne) et l’existence d’un double régime fiscal ;
-le fait que tous les journaux, qu’ils traitent de la pêche à la ligne ou d’information politique et générale bénéficient indistinctement d’un volume substantiel – en termes relatifs- d’aides financées par le contribuable français.

On peut aussi s’interroger si :

-les autorités communautaires ne devraient pas revoir l’ « équilibre » économique actuel entre l’exploitant d’une marque et ses concurrents, voire ses « parasites » (affaire Vuitton contre Google) ;
-les autorités françaises ne devraient pas s’attacher à favoriser le développement de financements alternatifs (mécénat par exemple). Une récente annonce sur le site de la DGMIC (18 novembre 2010) va précisément dans ce sens.

Les métiers se rapprochent. Les entreprises de presse font de la radio sur le web, les TV et les radio font de la presse écrite sur leurs sites. L’État devient ainsi acteur et régulateur de ce marché, situation fondamentalement nouvelle.

Les contenus mis en ligne par d’autres médias d’information (radio, télévision, voire blogs) brouillent la distinction qu’impliquait jusqu’alors la spécificité de modes de consommation fondés sur des supports clairement distincts et relativement étanches (presse écrite, radio, TV).

Rapport Cardoso p. 21

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Avant toute remise en chantier des aides, ne devrait-il pas être procédé à une analyse fine des marchés de l’information écrite, d’un point de vue concurrentiel ? Mais par qui ? L’ARCEP, la DGCCRF, le CSA ? Une simplification des structures administratives ne serait-elle pas souhaitable ?

Comment les cahiers des charges entreprises publiques (Radio France, France Télévision, INA) devraient-ils prendre en compte ces évolutions de marché afin de garantir, de nouveau, une concurrence équitable, et ne pas créer, voire renforcer, les barrières à l’entrée du marché de la presse écrite ? Une incursion de l’AFP sur le marché BtoC, et une entrée en concurrence avec ses propres clients, n’oblige-t-il a revoir le financement en partie public de l’Agence ?

Que faire ?

Si une refondation des mesures d’aides est à prévoir, comment les professionnels vont-ils être intégrés à cette entreprise, quelle vision de leur métier pourront-ils exprimer ?

Les questions posées ci–dessus et leurs éléments de réponse, loin d’être exhaustifs, pourraient servir de fondement à l’établissement de paradigmes partagés entre l’État et la profession :

-la diffusion de l’information passe par l’exploitation concurrente, et non adverse, des divers supports, papier ou digitaux, à la disposition des éditeurs, dans des conditions de marché équivalentes, sans discriminations économiquement injustifiées ;
-les nouvelles technologies remettent en cause la segmentation des professions de l’information écrite. Les métiers évoluent vers une plus grande transversalité, tandis que les acteurs (radio, TV, Presse, blogs) convergent ;
-des règles de gouvernance devraient pouvoir être établies, afin de surmonter les divisions actuelles et favoriser l’émergence d’une coopération autorégulée de la profession (écosystème) et la garantie d’une gouvernance réglementaire aussi efficace et prévisible que possible, orientée par l’objectif d’un équilibre viable entre les impératifs politiques – notamment de pluralisme – , et les impératifs économiques – notamment d’une concurrence loyale entre acteurs du marché ; d’une modernisation économique et financière du secteur ; et d’accès à ces marchés.

L’établissement de ces fondements devraient être un préalable au réexamen des mesures de régulation et de soutien à la presse quant à :

-leur ciblage plus ou moins « serré » sur la presse d’information politique et générale ;
-leur capacité à favoriser l’innovation et la création de nouveaux marchés ;
-l’établissement de règles du jeu équitables entre familles de presse, et entre elles et les autres médias convergents ;
-la sélection des outils d’interventions – aides directes, aides indirectes – les mieux adaptés aux objectifs poursuivis.

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Image CC Loco (trescherloco [at] yahoo [point] fr) pour OWNI

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Ces mots sont restés sans écho. Et si les États Généraux ont accouché de nombreuses mesures, elles sont à l’image de la profession puisque préconisées par elle : une pharmacopée budgétaire et technique certes indispensable, mais qui conforte la Presse écrite dans son image de corps malade et sous assistance… Jusqu’aux prochaines élections présidentielles, sans avoir eu à se pencher, du fait de ses propres divisions, sur ses responsabilités.

La Presse divisée

La Presse est un des rares secteurs de l’économie française divisée en une vingtaine de syndicats, dont sept principaux (deux pour la presse magazine et cinq pour la presse quotidienne), pour se limiter à la presse « papier ». Cette situation est hautement préjudiciable. Non seulement la Presse investit lourdement dans des structures qui stigmatisent ses propres divisions, mais en plus, elle permet à ses interlocuteurs – l’État, Google, les annonceurs – de mener le jeu.

Le discours inaugural de Nicolas Sarkozy énumère en filigrane les enjeux principaux sur lesquels les Éditeurs devraient s’unir et réfléchir ensemble. Plutôt de que de laisser un système d’imprimerie peu efficace et onéreux perdurer, la Presse quotidienne ne devrait-elle pas sortir du système d’organisation du travail dominé par le Syndicat du Livre par la voie de la négociation et en mutualisant ses moyens financiers et humains ? On l’a vu dans d’autres secteurs (la manutention portuaire par exemple), l’État est là pour accompagner ces mouvements de modernisation, dès lors qu’ils dénotent un esprit de responsabilité aujourd’hui difficile à déceler.

Et que dire de la distribution de la presse : plusieurs réseaux de distribution coexistent dans une ignorance mutuelle, hormis quelques initiatives récentes et limitées: le réseau postal pour la distribution de la presse à ses abonnés ; le réseau des Messageries pour le service de la Presse à ses acheteurs en kiosques,  lui-même scindé entre les NMPP et les MLP, qui se font la guerre plus qu’ils n’optimisent leurs services ; et les réseaux de portage, propriétés privées de la Presse Quotidienne Régionale pour l’essentiel, qui se substituent à la distribution postale et se développent en ce moment même avec l’aide financière renforcée de l’État (78 millions d’euros par an). Même si les mentalités changent peu à peu, le discours dominant est qu’il n’y a pas, ou peu, de mutualisation de réseau à espérer ; et au-delà, qu’une politique de gestion de réseau désormais entrée dans les mœurs ailleurs (transports ferroviaires, réseaux énergétiques par exemple), fondée sur le principe de la séparation de gestion des infrastructures et de la gestion des flux, ne serait pas applicable à la distribution de la presse.

La Presse reste enfin profondément corporatiste. A cet égard, les conclusions des États Généraux de la Presse sur le métier de journalisme sont essentiellement conservatrices, allant jusqu’à officiellement demander de préserver les clauses de conscience et de cession – qui permettent à tout journaliste, du correcteur au directeur de la rédaction, de quitter l’entreprise avec des indemnités de licenciement (1 mois de salaire pour les 15 premières années d’ancienneté, le surplus faisant l’objet d’un arbitrage souvent plus favorable encore au salarié) en cas de changement de « ligne éditoriale » (concept par ailleurs non défini) ou de capital de l’entreprise.

Si une « révolution professionnelle » était en cours, la Presse pourrait s’intéresser à des questions stratégiques : comment informer dans un monde multimedia et interactif ? Un journaliste de la « Presse» va-t-il se mettre à créer efficacement du son et de l’image à coup de quelques formations professionnelles ? Ne faudrait-il pas songer à rapprocher les médias – radio, TV, écrit – pour que les excellences, au lieu d’être soigneusement jalouses les unes des autres au contraire coopèrent et se syndiquent (au sens anglais du terme) pour satisfaire les attentes des citoyens ?  Comment mieux maitriser les relations avec les moteurs de recherche, plutôt que de subir ? Pourquoi ne pas s’unir pour développer de nouveaux services digitaux ?  La liste est longue.

La Presse victime d’elle-même

La crise de la Presse est bien antérieure, on le sait, à la crise financière globale de 2008. Traditionnellement financée par sa diffusion, mais aussi et majoritairement par la publicité et par l’État, bénéficiant de son statut de gardien de la démocratie, tout lui parait permis, et en toute impunité par rapport aux contraintes économiques. Assez tôt, une partie de la profession a cru tirer avantage à diffuser « gratuitement » – c’est-à-dire avec des coûts mais sans recette de diffusion – qui des programmes TV, qui des suppléments de fin de semaine, ou qui des petites annonces. C’était le premier aveu du peu de considération que l’Éditeur se fait de ses propres contenus. Ce modèle longtemps marginal a fait une percée fulgurante à l’aube du XXI^e siècle avec les quotidiens gratuits.

Ce modèle a été considérablement renforcé par l’émergence de l’Internet, qui a donné naissance au mythe, cette fois-ci, du « tout » gratuit. En particulier sous la pressions des régies publicitaires est née l’idée d’une « économie Internet » différente de l’économie «classique» et croyant pouvoir s’affranchir des règles de cette dernière, puisque fondée sur l’échange et le gratuit – ce qui en effet est antinomique avec les modèles dits classiques.

La Presse se lance alors dans une course à l’audience, toujours jugée décevante par les annonceurs et les régies publicitaires. Dans cette course, les Éditeurs s’essoufflent et tombent à genoux devant Google pour que leurs contenus apparaissent, contre rémunération, dans le moteur de recherche : c’est ce qu’on appelle pudiquement le « référencement », système par lequel le moteur va mettre en avant tel contenu sur tel sujet, et d’autant plus visiblement qu’il est plus consulté par les internautes.

Aujourd’hui, un Éditeur non référencé par Google est un Éditeur réputé invisible sur la Toile. En revanche, un Éditeur de presse bien référencé peut rêver d’une audience en croissance asymptotique. Dans ce marathon épuisant, c’est en premier Google qui augmente son audience, et ce faisant, met la main sur la moitié du marché publicitaire numérique mondial. Les diffusions payantes plongent ? La solution envisagée est ensuite la vente à l’acte des articles… par Google ! En résumé, les éditeurs de  presse donnent leurs contenus à un organisme qu’ils paient pour les diffuser gratuitement et à qui ils s’apprêtent à confier leur diffusion payante. Cela ne suffit pas ? Aujourd’hui Google annonce être en mesure de sauver la Presse.

Au–delà des aspects financiers, le référencement fonctionne par mot-clés à faire apparaitre dans les titres et sous-titres. Dès lors, les articles des différents organes de presse sont rédigés avec les mêmes mots, destinés à satisfaire l’objectif de remontée optimale dans les moteurs de recherche. Adieu les idées, les opinions et les titres bien sentis : tous sont sacrifiés sur l’autel du conformisme au nom du référencement et d’audiences aux limites toujours fuyantes.

La Boétie comme source de réflexions ?

Les professionnels qui ont développé avec Google (et aussi avec l’État, tout au moins en France) ce qui ressemble fort à un syndrome de Stockholm pourraient relire ou lire le « Discours de la servitude volontaire » d’Étienne de La Boétie :

« Ce tyran seul, il n’est pas besoin de le combattre, ni de l’abattre. Il est défait de lui-même, pourvu que le pays ne consente point à sa servitude. Il ne s’agit pas de lui ôter quelque chose, mais de ne rien lui donner. »

Et de fait, Google n’a aucun journaliste et aucun savoir-faire dans le traitement de l’information, il n’a que ce que les Éditeurs, sermonnés par les régies publicitaires, lui donnent, voire lui « achètent », ici entendu comme : donner ses biens (effet servitude volontaire) et au surplus le payer pour cela (effet syndrome de Stockholm) .

Mais maintenant qu’il lui a été beaucoup donné, que faire ? Le pronostic de La Boétie est sombre : « j’admets [que l’homme] aime mieux je ne sais quelle assurance de vivre misérablement qu’un espoir douteux de vivre comme il l’entend ». Ah… Il ne reste donc qu’à savoir qui sera le tyran naissant des cendres de nos phénix :

• Soit un agrégrateur de type Google : mais « plus les tyrans pillent, plus ils exigent ». La prochaine étape serait donc l’installation de Google Inc à l’étage de direction de nos entreprises de presse (directions de la rédaction et directions générales).
• Soit un agrégateur d’un autre type, né de l’union des médias – pas seulement de l’écrit – actuels ou nouveaux entrants, pour faire démentir La Boétie.

Il serait logique que le gagnant soit celui qui détienne le savoir-faire. Le marché de l’information a besoin d’acteurs puissants, prêts à cesser de donner pour survivre et  à même de faire respecter les règles de concurrence saine et loyale sur ce marché. C’est ici que la problématique de l’union professionnelle revient en question, et c’est ici aussi que se pose la question de l’influence de l’État sur le marché de la presse via les aides. Des aides dont les effets structurants pour l’avenir des métiers de l’information devraient être examinés ; et dont les distorsions en termes de concurrence devraient être analysées.

Se prendre en charge, mais comment ?

Le modèle « avant 2008 » de la Presse touche à sa fin. La gratuité – ou plus justement, le cycle de destruction de valeur – couplée à une incapacité à moderniser ses méthodes de production et de distribution pour améliorer de façon drastique sa productivité, ne permet plus de prétendre se développer sans changer de modèle économique. C’est ce nouveau modèle économique qu’il faut refonder – il ne s’agit pas tenter trouver un modèle économique de l’Internet. Ce nouveau modèle ne peut passer que par une remise en cause professionnelle, qui touche à la façon de produire, d’imprimer et de diffuser physiquement ou digitalement du contenu de qualité, c’est-à-dire un contenu qui ait une valeur intellectuelle et monétaire aux yeux des lecteurs.

Arrêter d’appauvrir les rédactions, et investir dans la qualité du contenu ; cesser les querelles de famille et s’unir, tant sur le plan professionnel qu’industriel pour être en mesure de discuter à part égale avec les interlocuteurs  – publicitaires, moteurs de recherches – des médias , voici en deux phrases condensées ce qu’il faudrait viser, mais qui implique une véritable révolution des processus de production de l’information écrite. Encore plus brièvement exprimé, moins de dépendance et plus d’initiative. Alors, nous pourrons oublier les sombres anticipations de La Boétie.

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Crédits Photo CC Flickr : Sicoactiva, Xanxhor, Iboy_Daniel, Otherthings.