En France,  au premier trimestre 2011, selon le Syndicat de l’édition vidéo numérique (SEVN), les ventes de Blu-Ray progressent de plus de 20 %, avec un chiffre d’affaires de 44,5 millions d’euros, alors que le marché du DVD perd 9,9 % de son chiffre d’affaires de 276,5 millions d’euros. Le Blu-Ray séduit et ses coûts baissent : il devient alors le légitime remplaçant du DVD pour les distributeurs.

L’année 2011 ne répond pourtant pas à toutes leurs attentes. Malgré les bons résultats des ventes de Blu-Ray, elles ne représentent que 13,7 % du chiffre d’affaires des ventes de supports physiques. Cette trop faible proportion ne permet alors pas de combler les pertes engendrées par la chute des ventes de DVD : le marché des supports physiques perd plus de 6 % en volume, soit 321 millions d’euros, et presque 5 % en valeur, soit 32 millions d’unités vendues.
Aux États-Unis, cette tendance se confirme aussi, même si une étude menée par le groupe NPD [en] nous apprend que les supports physiques conservent outre-Atlantique une grande popularité. Près de 77 % des sondés auraient regardé un programme via un support physique dans les trois derniers mois, alors que seulement 21 % auraient visionné un film en VOD.

Déclin des supports matériels malgré l’arrivée de la 3D

Source: Digital Home Révolution

Pourtant, et de manière générale, cette situation semble évoluer en faveur des supports dématérialisés : le DVD a perdu cette année près de 9 % de son chiffre d’affaires.

Avec l’arrivée des téléviseurs 3D dans les foyers, 2011 devait pourtant marquer un rebond significatif pour les supports physiques. Les constructeurs de télévision prévoient 20 % de téléviseurs 3D vendus pour la fin de l’année 2011, alors que seulement 2 %, soit 200 000 se sont écoulés en 2010 selon CNet France. Au vu des ventes de ces six premiers mois, cet objectif semble cependant difficile à atteindre malgré une diffusion de cette technologie à toutes les tailles de téléviseurs. Les ventes devraient toutefois mécaniquement augmenter.

Alors que le marché de la 3D devait apporter un souffle nouveau pour le marché des films, l’année 2011 ne semble pas répondre entièrement aux objectifs fixés. Sony a d’ailleurs décidé de changer la stratégie de production de ses téléviseurs. Après avoir vendu trois usines, et changé le responsable de la division téléviseurs, le constructeur japonais souhaite stopper la baisse consécutive de son chiffre d’affaires sur ses téléviseurs depuis maintenant huit ans. De nouveaux moyens de distribution de films et séries semblent pourtant apporter des réponses encourageantes aux pertes engendrées par les supports physiques : les supports dématérialisés.

TF1, Fox, HBO : les chaînes misent sur les supports dématérialisés

En Europe, de nombreux distributeurs ont rapidement cru en cette technologie, avec plus de 300 opérateurs recensés en 2011 contre 10 en 2003, en confrontation directe avec le téléchargement légal. Une fois dépassée la barrière de l’achat en ligne par les utilisateurs, la VOD a vite séduit un grand nombre d’internautes. Un large choix de programmes sans se déplacer de chez soi, l’offre plaît et enregistre même une croissance régulière.

En France, selon le Figaro, le marché de la VOD devrait se chiffrer à près de 200 millions d’euros, soit plus de 14 % du marché des supports physiques. TF1 a d’ailleurs saisi cette opportunité pour annoncer une véritable stratégie de développement de sa plateforme dématérialisée TF1Vision.

Aux États-Unis aussi les chaînes souhaitent offrir à leurs téléspectateurs une offre dématérialisée riche. La Fox a récemment mis en place une stratégie multi support permettant aux acheteurs d’un Blu-Ray de retrouver leur programme sur leur téléphone Android, grâce à un code d’accès.

De son coté, HBO vient d’annoncer que l’intégralité des séries qu’elle diffuse sera disponible sur la plateforme iTunes en HD [en], soit avec une qualité d’image proche du Blu-Ray, en contrepartie d’une majoration du coût d’un dollars par épisode. Cette opération permet à la fois à la HBO de bénéficier des abonnés d’iTunes et à la plateforme d’Apple d’enrichir son catalogue.

L’hégémonie d’Apple menacée par un Netflix à la française ?

Apple jouit aujourd’hui d’une hégémonie absolue sur le marché de la VOD sur le net, avec sa plateforme iTunes. Près de 95 % des VOD sur le net en France y sont réalisées, et près de 20 % des locations à la fin de l’année 2010. Et la marque à la pomme ne souhaite pas s’arrêter en si bon chemin. Des rumeurs persistantes prédisent qu’Apple pourrait rapidement proposer la location et la vente de films en 1080p, soit de la HD+ en concurrence direct avec le Blu-Ray. Le renouvellement de l’AppleTV prévu à l’automne 2011 devrait nous en apprendre plus sur la stratégie opérée par la société sur ce secteur.

Malgré cette domination, une nouvelle offre importée des États-Unis devrait voir le jour prochainement en Europe : la sVOD, un service de VOD avec un payement forfaitaire. Netflix l’américain et le français Canal Plus pourraient lancer leurs offres dès l’automne 2011, selon les Échos. Avec un tarif de 10 euros par mois, cette offre pourrait bouleverser le marché de la VOD.

Cependant, en Europe et plus particulièrement en France, la chronologie des médias, régie par une directive européenne, pourrait empêcher une telle offre de se propager. Dans une interview, le patron de Vidéo Futur Rémi Tereszkiewicz affirme même qu’une « offre de purement sVod est impossible en France ». Sa société propose en effet à ses abonnées une offre « combinée » à l’image de celle de Netflix : recevoir le DVD ou Blu-Ray du film commandé, ou alors le visionner directement en VOD pour 2,99 euros.

En effet, dans le cadre d’une vente à l’acte, quatre mois sont nécessaires après la sortie des films dans les salles pour pouvoir les proposer en DVD et VoD. Légalement, cette fenêtre d’exploitation passe de 4 à 36 mois lorsque le programme est intégré dans un forfait, comme la sVoD. Ainsi, les offres de sVoD pourraient être privées des nouveautés, remettant en cause le bénéfice réel pour le consommateur.

À l’inverse, aux États-Unis, cette fenêtre d’exploitation est extrêmement courte avec une durée de seulement 90 jours. La Warner souhaite même raccourcir cette durée à 60 jours. On comprend alors mieux l’intérêt d’une telle offre dans ce cadre législatif.

La VOD et son coût à l’acte pourrait donc avoir encore de belles années devant elle. Des réponses sur l’avenir du marché devraient être apportées dès l’ouverture de l’IFA, le deuxième salon mondial de l’électroménager, des médias numériques et de l’électronique, qui se tiendra du 2 au 7 septembre 2011 à Berlin.

Illustrations Flickr CC pen3ya

Tableaux : The Digital Entertainment Group (pdf), The Hollywood Reporter, Haute Définition, Wikipédia, La chronologie des médias, Wikipedia.

Tous les fans de la pomme vous le diront : Steve Jobs est un gourou du marketing, transformant chaque produit en or. Et de l’or, Apple en a amassé énormément avec lui. Un véritable trésor de guerre estimé à plus de 65 milliards de dollars. A titre de comparaison, la trésorerie de Google est de 37 milliards de dollars, et celle de Microsoft de 50 milliards de dollars.

Lorsqu’un chef d’entreprise est aussi charismatique et reconnu, voire adulé, que Steve Jobs, il est très difficile pour l’entreprise de poursuivre son action. Les acheteurs, investisseurs, actionnaires accordent leur confiance à l’entreprise, dans son innovation, mais aussi dans sa capacité à garder la tête pensante, souvent personnifiée par l’image de l’entrepreneur. Guy Loichemol, spécialiste de la communication financière chez Euro RSCG, analyse la position du dirigeant comme d’un visionnaire :

Les actionnaires ne s’y sont pas trompés. Ils croient en la pérennité de l’entreprise mais pas dans celle de son dirigeant. Certes, ça peut être considéré comme rassurant, mais la banalisation, la désacralisation du dirigeant est à terme néfaste puisqu’elle fait oublier la vision, que celui-ci se doit de porter.

Ce débat s’était déjà fait ressentir au sein d’Apple lorsque Steve Jobs avait pris congé de son poste en raison de problèmes de santé. De nombreuses voix s’étaient alors élevées pour critiquer l’incapacité d’Apple à innover sans lui.

En panne d’innovation

Le cas d’Apple est extrêmement spécifique puisque l’entreprise a déjà fait l’expérience d’une vie sans Steve Jobs entre 1985 et 1996 dont la pomme a failli ne pas se relever. Durant cette période, Apple n’innove plus et n’arrive pas à redonner du souffle à l’entreprise. Dès le retour de Steve Jobs, Apple redevient une entreprise innovante et disruptive avec l’arrivé de l’iMac, l’iPod, l’iPhone, l’iPad… révolutionnant ainsi les marchés de la musique, du téléphone et créant même un nouveau marché pour les tablettes.

Ce changement de directeur n’est pour autant pas aussi chaotique qu’en 1985, lors du premier départ de Steve Jobs. Les conditions sont incomparables. A l’époque Steve Jobs est licencié de sa propre société. Une guerre d’égo a fini par s’installer à la tête de l’entreprise. La perte de son fondateur s’était alors faite dans la douleur, coupant brutalement Apple de sa tête pensante. Aujourd’hui, la situation semble bien différente. Steve Jobs quitte de son plein gré son poste et recommande même son successeur dans les faits déjà à la tête d’Apple depuis les problèmes de santé de son directeur qui expliquent aujourd’hui son départ.

J’ai toujours dit que si, un jour, je ne pouvais plus remplir mes devoirs et répondre aux attentes en tant que directeur d’Apple, je serais le premier à le faire savoir. Malheureusement, ce jour est venu. Je démissionne donc en tant que directeur général d’Apple.

Le renouvellement de personnalité à la tête d’une entreprise aussi stratégique et importante qu’Apple demande un brin de stratégie et de tact. Cette décision demande une préparation de plusieurs mois, voire années pour éviter à l’entreprise un choc thermique pouvant être fatal. Prenons le cas de Microsoft qui a vu Bill Gates, son ancien directeur, et Steve Ballmer, son remplaçant, se livrer une guerre de pouvoir violente et destructrice.

Dès 2000, Bill Gates décide de laisser Microsoft à son ami de longue date Steve Ballmer. Pourtant, Bill Gates tarde à laisser le leadership à Steve Ballmer et une guerre d’égo éclate au sein de Microsoft. La passation semble difficile et les actionnaires et hauts responsables décident alors de clarifier la situation en mettant en place un planning stratégique de deux ans pour ne pas mettre en danger la compagnie. C’est le 27 juin 2008 que Bill Gates quitte définitivement Microsoft, Steve Ballmer se sera battu durant huit années pour accéder au leadership de Microsoft. La communication autour de ce passage du relais est la première différence flagrante entre Microsoft et Apple : aucun document ne permettait de prévoir un tel bouleversement.

De la part de Google, le passage de relais entre Eric Schmidt et Larry Page a été présenté sensiblement avec le même objectif qu’Apple : rassurer. Sur son blog, Eric Schmidt justifie cette réorganisation comme une opportunité pour Google d’être encore plus compétitif et réactif pour l’avenir.

How best to simplify our management structure and speed up decision making. [Comment simplifier au mieux notre structure manageriale et accélerer la prise de décision].

Au regard du communiqué de Steve Jobs, le message est très clair : rassurer les partenaires. Pour ce faire, l’ancien patron d’Apple souhaite garder une place stratégique afin d’assurer un suivi, d’apporter des suggestions et un véritable regard de stratège pour le futur de l’entreprise.

Je suis impatient d’observer et de contribuer à ce succès dans un nouveau rôle.

Ce poste en question dont parle Steve Jobs est celui de Chairman, soit président de l’entreprise Apple. Un poste clé, censé rassurer et conserver toute la confiance de l’entourage de l’entreprise. Steve Jobs en est sûr, avec ou sans lui : “Les jours les plus brillants et les plus innovants d’Apple sont à venir.”

Microsoft, société orpheline

Nous pourrions épiloguer longtemps sur la probabilité qu’Apple s’effondre ou survive à un tel bouleversement. Mais prenons du recul pour voir aujourd’hui comment Microsoft, société orpheline, voit son avenir avec son nouveau CEO : Steve Ballmer. Malheureusement pour Microsoft, l’avenir n’est pas aussi rose que l’on aurait pu le croire. Cette tendance s’exprime avant tout via les actionnaires et la valeur de l’action Microsoft, qui a chuté de 50% depuis l’an 2000, l’année de l’entrée de Steve Ballmer aux plus hautes fonctions de l’entreprise.

Il est vrai que Steve Ballmer a un style extrêmement différent de Bill Gates. Extravagant, haut en couleur et extraverti : Microsoft n’aurait pas pu trouver un directeur aussi antinomique à Bill Gates.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Steve Ballmer est aussi critiqué pour sa communication parfois dangereuse pour la survie de Microsoft, surtout lorsqu’on parle du futur de Windows. Dernière erreur en date : l’annonce par Steve Ballmer d’une date de sortie prochaine de Windows 8. Rapidement démenti par Microsoft, la réaction des investisseurs ne s’est pas faite attendre. David Einhorn, président du fond d’investissement Greenlight Capital, l’un des plus importants actionnaires de Microsoft, s’est déclaré favorable à “donner à un autre la chance de diriger Microsoft.”

Aucune information ne permet aujourd’hui de connaître le futur d’Apple, et sa capacité à innover d’une part et surtout à galvaniser les foules pour vendre ses innovations. Les rumeurs prévoient l’arrivée d’une télévision brandée Apple dans les prochains mois. Peut-être l’occasion pour Tim Cook de démontrer ses capacités à vendre du rêve sans les charismatiques  “Amazing”, “Revolutionnary”, “Unbelivable” propres à Steve Jobs…

Cliquer ici pour voir la vidéo.