Début mars, la secrétaire d’Etat américaine Hillary Clinton déclarait devant des membres du Sénat que les Etats-Unis étaient en train de “perdre la guerre de l’information“. Mis directement en cause, les grandes chaînes US “qui diffusent des millions de publicités et des débats entre “talking heads”, contrairement à la chaîne qatarie Al-Jazeera, qui, toujours selon Hillary Clinton, délivre, elle, “des vrais news” et est en train de “changer les esprits et les attitudes des gens“.

We.Are.At.War.

Si cette bataille de l’information n’est pas neuve, les armes, elles, ont changé de nature et les conversations entre individus interconnectés ont bouleversé la donne.  Désormais, tout est “social”. Les médias, la justice, l’économie, la religion et bien sûr la politique. Comme le dit très bien Thomas Friedman, du New York Times, “le monde est plat“, définitivement.

Le terme guerrier utilisé par la secrétaire d’Etat américaine n’est donc pas anodin. Le coup de semonce à l’adresse de “ses” médias non plus. L’administration Obama, malgré la complexité de ses rouages, semble en effet bien décidée à reconquérir le champ bataille qui, en son temps, a forgé son élection, mais qui, une fois le touchdown transformé, n’a que trop peu, et à vrai dire assez mal, servi à gouverner.

WikiLeaks est aussi passé par là, forçant les spin doctors à se rendre à l’évidence: vouloir contrôler la circulation de l’information sur les réseaux est bien plus coûteux et bien moins efficace que de s’assurer de les garder ouverts, d’y faciliter les échanges et de compter sur les entrepreneurs pour les faire fructifier. C’est d’ailleurs en substance ce qui transparaissait déjà en filigrane du 21st Century Statecraft, sorte de profession de foi sur la liberté numérique, non exempte de certaines ambiguïtés mais qui, martelée,  rappelle qu’in fine, “ce qui est bon pour le business est bon pour les USA”. Quitte à ce que cette liberté  se retourne parfois contre eux.

Parce que tout comme l’argent, l’information ne génère de plus-value que quand elle circule…

Occuper le terrain et focaliser l’attention

Installée au sein-même du Pentagone, la cellule “Social Media” de la Navy occupe trois personnes, à temps plein. Leur job: veiller à ce que les pages Facebook officielles ouvertes par les différents corps de Marines respectent les guidelines (conditions d’utilisation) édictées en haut lieu. Et publiées en ligne sous forme de tutoriels très complets sur Slideshare. Ses membres animent également la communauté des familles de Marines déployés à l’étranger et interagissent avec les internautes qui entrent en contact avec elles via Facebook et Twitter, répondent à leurs à leurs questions et organisent ponctuellement des rencontres IRL (dans la vraie vie).

“Comme tout le monde, nous avons tâtonné un certain temps avant de trouver un ton et un degré de transparence adéquat“, souligne le capitaine D.W. en charge de la gestion du compte Twitter officiel de la Navy. “Nous savons que les gens parlent de nous sur internet, et pas qu’en bien. La moindre des choses est de leur montrer que nous sommes à l’écoute“, ajoute-t-il, convaincu, tout comme sa hiérarchie, que ces discussions en ligne permettent de (re)créer un climat de confiance vis-à-vis de l’armée. Un processus émaillé d’échecs et d’erreurs, mais qui s’inscrit dans le long terme et qui permet donc des ajustements réguliers.

Nous n’agissons pas sur les réseaux sociaux pour justifier les choix de nos supérieurs mais plutôt pour faciliter leur bonne compréhension. Et vous ne pouvez pas faire cela si vous n’êtes pas prêts à entendre le feed-back que vous renvoient vos utilisateurs. En fait, nous essayons surtout de nous rendre utiles auprès de ceux qui s’intéressent à nos activités

Voici l’avis d’un directeur de la cellule “Innovative Engagement”  du State Departement. D’où des webcasts ouverts aux commentaires,  des deals avec Youtube, des séminaires internes de formation au travail collaboratif et à la gestion des conversations en ligne.

Mais s’exprimer publiquement au nom de la Navy ou du Département d’Etat constitue un exercice d’équilibriste, entre proximité et transparence au profit de l’institution et expression, et certains franchissent parfois la ligne rouge et doivent en assumer les conséquences. Le cas ce dimanche de la démission du porte-parole du State Departement, P.J. Crowley, après des propos sur les conditions de détention de Bradley Manning (NDLR: le soldat américain soupçonné d’être à l’origine des fuites de câbles diplomatiques vers WikiLeaks) en est le parfait exemple.

Occuper le terrain, à tout prix, pour éviter que d’autres, avec d’autres agendas, ne le fassent à leur place. Une stratégie poussée jusqu’à l’intégration récente du monitoring de certaines conversations sur les réseaux sociaux dans une des cellules antiterroristes …

Valoriser la participation et les créations des utilisateurs

A quelques blocs de là, 500 mètres en face de la Maison Blanche, au 6ème étage de la rédaction d’Al-Jazeera, Stephen Phelps met la dernière main à un projet “100% social” mis en oeuvre avec ses équipes techniques basées à San Francisco.

Al-Jazeera, qui n’est pas diffusée aux USA (mais dont le flux anglophone est accessible librement en ligne), monte en puissance. Sa couverture des événements en Tunisie, en Egypte, en Libye et, d’une manière générale, au moyen et au proche orient, en font désormais une référence en matière d’utilisation des réseaux sociaux comme matière première des contenus qu’elle diffuse. Et le programme The Stream que Stephen Phelps s’apprête à lancer début mai risque bien de creuser encore un peu plus le fossé entre les médias connectés aux audiences en ligne et ceux qui s’obstinent à broadcaster.

Pour Adel Isklandar, professeur au centre d’études Arabes à l’université de Georgetown et auteur de plusieurs livres sur Al-Jazeera:

les 20 PC d’Egyptiens connectés au web ont démontré la puissance que les communautés peuvent développer lorsqu’elles se focalisent sur un objectif commun ET que leur message est relayé par une chaîne à grande audience. C’est la combinaison de ces deux facteurs qui fut déterminante dans la chute de Moubarak.  Et qui pèse de tout son poids sur les autres monarchies du Golfe.

Et l’expert d’ajouter:

Pourquoi croyez-vous que l’Arabie Saoudite distribue actuellement des milliards de pétrodollars, si ce n’est pour calmer les communautés qui pourraient mettre en danger le “système”?

D’où l’intérêt stratégique pour Al-Jazeera de continuer à monitorer de très près l’activité des communautés en ligne (cfr. leur dashboard Twitter) afin de garder une longueur d’avance sur les autres networks, qui ne pourront que réagir qu’à posteriori, et donc avec un temps de retard et une qualité d’information inférieure. CQFD.

Le web et ses manifestations

Derrière le concept un peu tarte à la crème de curation – le journalisme a de tout temps été le résultat d’une sélection plus ou moins pertinente de sources concordantes-, avec The Stream c’est surtout l’attention des super-users de Twitter et de Facebook qu’Al-Jazeera entend capter. Et de les fidéliser à long terme. En reconnaissant que leurs activités en ligne sont des sources crédibles pour des “vrais” journalistes, en  montrant à l’antenne leurs tweets, leurs photos sur Flickr, leurs vidéos sur Youtube et en les responsabilisant dans la “remontée d’infos” vers la surface d’un média à forte audience, c’est une bataille majeure qu’Al-Jazeera engage avec ses concurrents, et pas qu’aux USA (cfr. par ailleurs cet excellent papier consacré aux innovations des médias américains, par Alice Antheaume sur Slate.fr). Celle des relais d’opinions, des influenceurs, des propagateurs de buzz, de ces jeunes armés de leurs ordinateurs et smartphones connectés pour qui la chaîne apparaîtra comme le référent naturel pour agir, réagir et interagir. Un combo imbattable pour siphonner les budgets des annonceurs on et offline.  Strike, échec et mat  …

Ni Al-Jazeera ni le Département d’Etat ne savent sans doute exactement où cette présence active sur les réseaux sociaux les mènera. Mais tout deux savent pertinemment que l’attention humaine a ses limites et qu’ils ne sont pas les seuls sur ce marché. Cela fait 30 ans que le web manifeste l’émergence de nouveaux comportements, et les événements récents tendent à démontrer qu’en matière de politique comme de médias, il ne suffit plus d’être celui qui crie le plus fort pour être le mieux entendu.

Vous avez des questions concernant cet article ? Utilisez la fenêtre ci-dessous pour me les poser, j’y répondrai en vidéo le plus rapidement possible

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Crédits photo: Flickr CC MATEUS_27:24&25, US Army

Début 2010, son allocution était intervenue juste après l’incident entre Google et la Chine. Cette fois-ci, Clinton a patiemment attendu l’issue – positive – des révoltes tunisienne et égyptienne pour s’exprimer. Plus intéressant encore, elle a commencé son discours par une allusion à l’extinction momentanée d’Internet par le régime de Moubarak, avec un sens aigu du storytelling: “Quelques minutes après minuit, le 28 janvier, l’Internet a disparu en Egypte”.

Très rapidement, elle a cité l’exemple iranien et convoqué la figure de Neda, cette jeune fille tuée pendant les manifestations consécutives à la réelection de Mahmoud Ahmadinejad, propulsée martyre de la “révolution verte” et visage de la contestation contre le régime des mollahs. Après avoir loué le pouvoir émancipateur du web et sa prégnance dans les soulèvements populaires aux quatre coins du monde il y a quelques mois, la tête de pont de la diplomatie américaine a tenu à replacer les événements arabes dans leur contexte:

Ce qui s’est passé en Egypte et en Iran [...] relève d’un schéma plus vaste que le seul Internet. Dans chacun de ces cas, les peuples ont manifesté parce qu’ils ressentaient de la frustration vis-à-vis de leur situation politique et économique. Ils se sont levés, ont marché, ont chanté, les autorités les ont traqués, bloqués, détenus. Internet n’a rien fait de tout cela. Les individus l’ont fait.

Sans remettre en cause le rôle de Facebook après les émeutes de Sidi Bouzid ou l’importance d’un canal “dégradé” dans une Egypte coupée du monde, ce constat peut sonner comme une lapalissade. Pourtant, il est tout sauf anodin. Dans l’après-Moubarak immédiat, Google et Facebook ont adopté une posture similaire, prenant soin de ne pas trop accentuer leur rôle dans des mouvements qui les dépassent très largement. Ainsi, la compagnie de Mark Zuckerberg a pris d’infinies précautions langagières pour ménager son implantation récente dans d’autres pays de la région. Après avoir opté pour le soft power systémique (voir l’image ci-dessous), Clinton a clairement changé de braquet, privilégiant “les gens”.

Le discours d'Hillary Clinton en 2010...

... et en 2011

Trois axes… et WikiLeaks

Les élans lyriques et autres voeux pieux évacués (“la liberté de s’assembler s’applique aussi dans le cyberespace”), Hillary Clinton a évoqué les trois défis que doit relever l’administration américaine, les “règles fondamentales qu’elle doit mettre au point pour se prémunir contre les méfaits”. En évoquant l’équilibre à trouver sur chaque aspect, elle a énuméré trois grands axes de réflexion, les deux premiers s’interpénetrant d’une façon relativement inquiétante:

• Liberté et sécurité. “Sans sécurité, la liberté est fragile. Sans liberté, la sécurité oppresse les individus”, a-t-elle d’abord déclaré, avant d’évoquer les “méfaits” cités plus hauts, la pédopornographie, le trafic d’êtres humains, le terrorisme et… le piratage informatique, qu’elle amalgame grossièrement avec le hacking (un peu comme si une loi contre les étrangers en situation irrégulière s’appliquait à tous les étrangers).

• Transparence et confidentialité. D’emblée, Clinton a dénoncé le faux débat autour de WikiLeaks, en insistant sur le fait que “toute cette histoire a commencé par un vol, comme on déroberait des documents dans une mallette”. En prenant soin d’escamoter la prépondérance du cloud-computing dans le monde post-11-Septembre, la Secrétaire d’Etat a indirectement rangé l’initiative de Julian Assange (et plus important, l’idée qui se cache derrière) dans la catégorie des menaces à la sécurité nationale.

• Liberté d’expression et tolérance. Après avoir raconté la visite des camps d’Auschwitz et de Dachau par des imams révisionnistes, Hillary Clinton a lourdement insisté sur la nécessité de multiplier les moyens d’expression, dévoilant par la même occasion une enveloppe de 25 millions de dollars à destination à des programmes conçus pour contourner la censure des régimes autoritaires. Rappelons à toutes fins utiles que de tels projets ont déjà montré leurs limites, le précédent Haystack ayant frôlé de peu la catastrophe.

“Faites ce que je dis, pas ce que je fais”

Plus que jamais, la juxtaposition de tous ces désidératas montre l’étendue de la schizophrénie du gouvernement américain, dont le message sur le numérique est plus que jamais le suivant: “Faites ce que je dis, surtout pas ce que je fais”. En parlant de WikiLeaks, Clinton a tenu à rappeler que le Département d’Etat n’avait pas vivement critiqué le site “parce qu’il fait partie d’Internet”. Elle s’est bien gardée de mentionner une réalité trop souvent ignorée: si l’organisation d’Assange avait décidé de démanteler les dictatures en révélant leurs petits secrets, elle aurait été soutenue par le même Département d’Etat. Et aurait probablement goûté aux millions de dollars promis par l’administration aux prosélytes du web libre. Pour s’en convaincre, il suffit d’écouter Clinton chanter les louanges d’un “avocat vietnamien qui dénoncerait la corruption”. Celle des autres.

Mais il y a encore plus éloquent. Pendant que la Secrétaire d’Etat délivrait son discours, le Broadcasting Board of Governors (BBG) se réunissait pour discuter de cette “nouvelle ère digitale”. Agence “indépendante” chargée de coordonner le service public de Washington à l’international, le BBG administre par exemple Radio Free Europe ou Voice of America, ces samizdat distribués mis en place pendant la Deuxième Guerre Mondiale et remaniés pendant la Guerre Froide pour promouvoir la démocratie dans le bloc soviétique.

Dans son compte-rendu, le Broadcasting Board of Governors ne fait aucun mystère: les événements qui secouent les pays arabes “démontrent le pouvoir des médias sociaux”. Un animateur de la version en farsi de Radio Free Europe va même plus loin: “Sans Facebook, rien n’est possible aujourd’hui”. Placés sous l’autorité directe du Département d’Etat, ces instruments diplomatiques sont-ils en train de s’autonomiser, et de s’éloigner du discours officiel? Alors que les conseillers technophiles de Barack Obama s’écharpent pour faire émerger un consensus, tandis qu’Hillary Clinton cherche un équilibre précaire entre la carotte et le bâton, l’émergence d’une conscience numérique en Tunisie, en Egypte, en Iran, au Bahreïn, pourrait vite changer la donne.

Surveillance au nom de la realpolitik

Tandis que le Département d’Etat présente un “Internet ouvert” comme le Saint Graal d’une nouvelle civilisation en réseau, des entreprises 100% américaines profitent des marges d’un nouveau marché, celui de la surveillance. Pour ne pas céder de terrain à la concurrence étrangère, nombreuses sont celles – grosses et petites – qui décident de se plier aux normes locales pour préserver la paix des ménages. Narus, une petite boîte californienne, a vendu des solutions à l’Egypte pour renifler le trafic; Cisco, le géant de l’informatique, 7,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires, présente des PowerPoint à ses employés pour leur expliquer le fonctionnement de la censure chinoise et comment s’impliquer dans le processus; et de l’autre côté du Great Firewall construit par Beijing, Google filtre toujours ses contenus au nom de la realpolitik.

Cerné par ses contradictions, le cyber-plan Marshall américain si critiqué par certains activistes pourrait faire long feu. Il y a quelques mois, le blogueur tunisien Sami Ben Gharbia tirait au bazooka sur la politique du State Department, en pointant du doigt les incohérences de l’administration:

Si les États-Unis et d’autres gouvernements occidentaux veulent soutenir la liberté sur Internet, ils devraient commencer par interdire l’exportation de produits de censure et d’autres logiciels de filtrage vers nos pays. Après tout, la plupart des outils utilisés pour museler notre liberté d’expression en ligne et pour suivre nos activités sur Internet sont conçus et vendus par des entreprises américaines et occidentales. Nos chers amis et défenseurs de la liberté d’expression américains devraient mettre plus de pression sur leur gouvernement pour mettre un terme à l’exportation de ce type d’outils à nos régimes au lieu de faire pression pour recevoir plus d’argent pour aider à construire (encore) un autre outil de contournement ou pour aider les dissidents à renverser leurs régimes.

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Crédits photo: Wordle, Flickr CC roberthuffstutter, roberthuffstutter