Le problème à résoudre avant de prendre de grandes mesures spectaculaires est celui de l’effet réel des images réalistes. Répulsion ou attraction ? Quelle action sur les fumeurs, qui sont les porteurs du tabagisme ? En 2000, le Canada a introduit des images-choc sur les paquets de cigarettes. Une enquête téléphonique a été menée 9 mois plus tard auprès de 611 fumeurs. Relancés après 3 mois, 432 ont répondu . Un tiers (36 %) avaient cherché à se cacher les images, en changeant d’étui, mais cela n’avait modifié en rien leur tabagisme ultérieur. Peur (44 %) et répulsion (58 %) étaient les réactions émotionnelles qu’elles suscitaient. Le groupe ayant le plus fortement réagi a déclaré avoir plus fortement “diminué sa consommation, eu l’intention, ou tenté d’arrêter”.

La différence avec les moins émotionnés est faible (R=1,35). Elle n’est statistiquement significative que parce que la tentative d’arrêt, seul critère un peu objectif, a été mélangée dans un critère global avec des données peu fiables, comme la diminution de consommation. De plus ces données sont très sensibles aux effets de suggestion d’une telle étude aux objectifs déclarés. Enfin, les 30 % d’absence de réponses 3 mois plus tard peuvent constituer un tel biais de sélection qu’on ne peut accorder aucune confiance à cette statistique. Ajoutons que seule la comparaison avec un groupe semblable de fumeurs qui n’auraient pas été exposés à ces images aurait pu permettre d’affirmer leur efficacité. En l’état, le pouvoir de conviction d’une telle étude est absolument nul.

Des questions orientées

On ne trouve dans la littérature aucune autre étude sur l’efficacité. Une mise au point de 2009, à l’occasion de l’entrée en vigueur de ces avertissements en Suisse, conclut que ces images sont “utiles” . Mais cette affirmation ne repose que sur cette seule étude canadienne ! Le titre d’une des références qu’elle cite était alléchant, laissant penser que les fumeurs prêts à s’arrêter tireraient bénéfice de ces images . En fait ce travail porte, comme beaucoup d’autres, sur leur impact immédiat subjectif, leur perception, les sentiments qu’elles éveillent. On a demandé aux fumeurs si cela les incitait à s’arrêter, si cela les faisait réfléchir sur les risques. Il en est de même d’une enquête hollandaise auprès d’adolescents . Les questions induisent clairement les réponses. Aucune ne mesure l’efficacité en termes de tentatives d’abandon de la cigarette. L’intention n’est pas l’action.

Une seule voix un peu dissonante s’est manifestée . Demander à une population de fumeurs s’ils ont l’intention d’arrêter recueillera automatiquement un bon pourcentage de velléitaires. Les auteurs soulignent qu’il n’y a aucune preuve que l’introduction de ces avertissements ait augmenté les tentatives d’arrêt. Ils reprochent à l’équipe canadienne d’ignorer les travaux importants sur l’efficacité des communications basées sur la peur. Les fumeurs expriment une forte intention d’arrêter après les messages qui induisent la peur, car ils les espèrent efficaces. Cependant, lorsqu’on leur demande ensuite leurs priorités, celle d’arrêter de fumer devient très faible par rapport à d’autres comportements de santé. Leurs réactions déclarées sont positives, mais les réactions observées sont négatives, y compris les changements de comportement qui sont moindres chez ceux le plus à risque. Les réactions défensives ont pour but de “se libérer de la peur, pas nécessairement des menaces”.

Fumer pour faire fuir l’angoisse

C’est tout à fait ce que j’ai retiré de mes premières expériences voici 50 ans. Si, dans une conversation de salon, on me demandait si c’était bien vrai que le tabac donnait le cancer du poumon, je n’avais aucune peine à décrire un tableau qui n’avait rien de rose. À mon étonnement, la réaction n’était pas de me demander quand et où se tenait ma consultation. En fait, une main atteignait le paquet de cigarettes dans une poche, une cigarette était allumée presque en catimini, mais quelques minutes plus tard tous les fumeurs en avaient allumée une et la fumaient à l’aise, renversés sur leur fauteuil, m’écoutant poliment discourir comme si je faisais un reportage sur des mœurs exotiques.

En fait, ce discours avait suscité leur angoisse. Pas de secours dans la médecine ! Leur seule défense était de se persuader que le cancer ne les toucherait pas, qu’ils étaient génétiquement invulnérables. Mais à quoi reconnaît-on les invulnérables ? Simple : ils peuvent fumer sans risque ! Si je crains d’en allumer une, c’est que je ne suis pas certain de mon invulnérabilité ? Alors je l’allume. Je me prouve ainsi que je me considère réellement invulnérable… et cette cigarette lève l’angoisse. Gribouille, qui se jette à l’eau par crainte de la pluie. Etudiant l’impact des images par le délai de détournement d’attention qu’elles suscitent, des auteurs allemands trouvent de plus que, chez les fumeurs de plus de 20 cigarettes, elles augmentent l’anxiété et le besoin de fumer !

Voici donc encore une de ces mesures démagogiques, populistes, qui ont d’autant plus de succès qu’elles sont moins scientifiquement fondées. C’est une agitation stérile, du bruit pour rien. Les activistes à la psychologie de café du commerce ont conscience d’avoir agi, ce qui va les satisfaire au moins pour un temps. Les hérauts de l’anti-tabagisme pavoisent et crient victoire à la télévision. Mais hélas susciter la peur est encore le plus sûr moyen d’asservir les peuples, et d’accrocher plus fortement le fumeur à sa cigarette, pour le plus grand bonheur des compagnies tabagières, de l’État et de quelques graphistes.

>> Article initialement publié sur Formindep

>> Photos Flickr CC-BY-ND par Peter Rosbjerg, CC-BY-NC-ND par alphadesigner, et CC-BY-NC-SA par LeRamz.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Là-dessus, peu à dire, c’est très efficace sur le plan des messages que de la scénographie, qui montre le cynisme et rajoute un peu de théorie du complot. Noirceur. Et un message fort : « Ne vous faites pas rouler par la cigarette ».

C’est la partie affiche qui pose problème : elles présentent de jeunes personnes agenouillées devant un homme, cigarette aux lèvres et regard interrogateur, la main de l’homme posée sur la tête, dans une posture évoquant la fellation. La signature est : « Fumer c’est être l’esclave du tabac ».

Les réactions ont été vives, en voici un petit panorama :

- Familles de France (Christiane Therry) : « Mélanger l’addiction au tabac et le sexe est un raccourci ridicule et scandaleux » (+1)

- Enfance et Partage (Christiane Ruel) : « C’est cruel et déplacé. Les publicitaires ont-ils pensé à la réaction d’une victime de sévices sexuels face à cette affiche ? »

- Office français de prévention du tabagisme (Bertrand Dautzenberg) : « Cette campagne va choquer les adultes sans faire peur aux ados » (+1)

- Chiennes de garde (Florence Montreynaud) : « Cette image d’un vieil homme posant sa main sur la tête d’adolescents est insupportable »

- Mouvement de libération de la femme (Antoinette Fouque) : « A ma connaissance, pratiquer une fellation ne provoque pas de cancer » (+1)

On notera que personne n’a songé / osé interroger une association homosexuelle, alors que deux visuels sur trois montrent un jeune garçon dans la position incriminée.

Ce qui a choqué, c’est l’association imagée des deux actes : le tabac et le sexe, que récuse efficacement Antoinette Fouque.

Passons sur les déclarations de Gerard Aduro, qui ne voit dans ces images « aucune connotation sexuelle » mais simplement l’autorité et la soumission. Là, on se demande bien ce qu’il lui faut.

Passons également sur les explications de Marco de la Fuente sur la soumission docile, qui ne voit dans ces images aucune allusion à un acte forcé. L’ambigüité sur le viol tient à la main posée sur la tête, il aurait suffi de l’enlever pour que l’on soit dans la simple suggestion et non la contrainte. Rappelons qu’au regard de la loi, un viol est aggravé s’il est commis par un ascendant (père, beau père, grand père…), ou par une personne ayant autorité sur la victime (enseignant, moniteur…). Autant dire que de toute façon l’imagerie choisie par BDDP & fils est très vite à la frontière…

Pour Marco de la Fuente : « Dans l’imaginaire collectif, la fellation est le symbole parfait de la soumission ». Ah. Parce que ça peut se pratiquer à genoux ? Parce qu’en apparence un seul des participants (deux, trois, douze…) prend du plaisir ? Et pourquoi le cunnilingus n’est pas un acte de soumission, lui ? Le sexe oral serait-il asymétrique dans le rapport à l’autre ? La fellation comme symbole parfait de soumission, dans son imaginaire, sûrement, mais dans l’imaginaire collectif on demande à voir. Etude à l’appui. La soumission au pouvoir de l’image et de la publicité, en revanche, c’est étrange mais ça semble nettement plus crédible…

On peut utilement renvoyer à des réflexions plus poussées et plus documentées sur la fellation (références culturelles à l’appui). En renversant la perspective, c’est un acte d’abandon et de mise en faiblesse : ne se soumet pas forcément qui l’on croit…

En 2010, pareilles calembredaines ont de quoi faire bondir. C’est être bourré de préjugés : pratiquer la fellation peut tout à fait être un plaisir. C’est manquer d’imagination : on peut sucer assis, couché, lové, en faisant le poirier, à quatre pattes, attaché, on peut faire d’autres choses pendant (lire, se limer les ongles, s’en griller une, regarder un débat animé par Arlette Chabot…), on peut simuler le fait d’être forcé, et on n’a pas besoin de main pour être guidé quand on aime ça.

L’image d’une cigarette sans fumée, c’est un bien mauvais choix.

Enfin, ce qui est dangereux dans ce message, c’est la confusion. Une double confusion. Une grave confusion. Le message peut être compris d’une manière différente :

- La cigarette, c’est comme une bonne pipe, c’est cool et sympa, il suffit de s’y mettre. Bravo, c’est un beau contresens par rapport à l’objectif initialement visé.

- Le sexe, c’est comme le tabac, c’est toxique. Turlutu-tue. Le sexe qui se partage comme un acte d’amour, le sexe récréatif pour le plaisir et pour le plaisir de faire plaisir, le sexe furtif et marrant, ça n’existe pas ? Criminaliser le sexe est le meilleur moyen de saper les discours des associations sur la protection contre les infections sexuellement transmissibles. Si c’est mal, c’est tabou, si c’est tabou on ne peut plus en parler. Bravo bis. Comme si on n’avait pas déjà des publicités qui font passer le sexe pour un venin ou les séropositifs pour des criminels contre l’humanité.

Après tant de bêtises et d’énervement, on apprend finalement que tout ça c’était de la blague, que choquer était un moyen d’obtenir une couverture médiatique gratuitement. Et bien entendu, ces retombées polémiques seront analysées et transformées en équivalents publicitaires. Plusieurs services comme l’Argus de la Presse proposent cela, en convertissant l’espace médiatique occupé en argent : 1 minute au JT de 20 de TF1 équivaut à tant si cela avait été une publicité sur la même chaîne au même horaire ou à un horaire équivalent. BDDP pourra alors se vanter de l’argent ainsi économisé en achat d’espace publicitaire.

Sauf que… sauf qu’en attendant, l’association et l’agence passent pour les gens qui ont donné envie de régurgiter, en pratiquant l’amalgame catastrophique, les déclarations caricaturales. En attendant leur e-réputation sera durablement entachée de toutes les réactions et de toutes les idioties au premier degré qu’ils auront semé ici et là, et qui auront été repris ici et là. Ceux qui feront une recherche tomberont-ils en premier sur leurs simagrées ou sur le correctif ? S’ils tombent sur leurs crétineries, iront-ils plus loin où en resteront-ils à la première impression ? Mentir pour la bonne cause, ça jette le doute sur tout le reste.

Pareil cynisme les rabaisse au même niveau que les industriels du tabac qu’ils entendaient dénoncer.

Et ça, ça mérite bien une taffe baffe.

[Enikao]