D’un côté des sociétés de services en référencement, délivrant des prestations de SEO (search engine optimization) et de SEM (search engine marketing) à leurs clients. La plupart sont honnêtes, certaines ont des méthodes moins orthodoxes. Google encadre notamment les pratiques de référencement payant par le biais d’un programme de certification à sa plateforme AdWords (SEM). Elles conseillent toutes sortes de sites (médias, e-commerce notamment), dans leur approche du référencement dans le but de gagner des positions sur des mots-clés stratégique pour le client. Elles sont aussi intermédiaires dans l’investissement de rondelettes sommes visant à « acheter du trafic » sur des requêtes ciblées. Le secteur du voyage en est un exemple frappant. Les voyagistes en ligne investissent massivement pour transformer en client un prospect qui aura recherché “voyage italie venise pas cher“. Un business florissant qui fait la fortune de Google et qui vous aura sûrement permis de passer de sympathiques vacances à prix modéré. Fair enough.

De l’autre côté des “fermes de contenus“, c’est-à-dire des sociétés qui proposent, par le biais de différents sites à vocation éditoriale (souvent segmentés en magazines thématiques), la production de contenus de manière industrialisée, à la demande. L’objectif ? Réunir une masse de contenus importante en volume et répondant à des requêtes Google populaires. Il s’agit de prendre les premières places sur un nombre élevé de requêtes, en récolter ainsi l’audience générée, et la monétiser.

Un modèle américain qui s’exporte en France

La production éditoriale est en général confiée à des contributeurs externes rémunérés une bouchée de pain : journalistes débutants, retraités, célibataires en mal d’occupation, etc. Tous gagnent au mieux quelques centaines d’euros pour arrondir leurs fins de mois. Quelques-uns arrivent à dégager un revenu significatif et se retrouvent porte-drapeau d’un nouveau modèle permettant de s’enrichir en écrivant quelques articles l’après-midi après le thé… La réalité est assez différente.

Certaines sociétés emploient également des permanents dont le but est de produire beaucoup. Énormément même. Un véritable travail de stakhanoviste qui commence même à trouver quelques réticences de la part d’employés qui témoignent une fois partis. C’est le cas de Marshall Kirkpatrick, employé par AOL, un acteur historique du web encore moribond il y a quelques mois qui à coups d’acquisitions (Engadget, TechCrunch [en], et plus récemment le Huffington Post), tente de se repositionner sur le contenu grâce à une stratégie très proche de celle des fermes de contenus.

C’est justement aux États-Unis que la tendance est la plus lourde. La concurrence est déjà rude sur le secteur, des sociétés comme Demand Media, Suite 101, Associated Content (Yahoo), et autres se disputent l’énorme gâteau offert par tout ce trafic venant de Google. L’offre de Demand Media s’avère particulièrement révélatrice du système. Créée par un ancien de MySpace, cette société exploite des sites de contenus thématiques : Trails [en] pour les fans de loisirs outdoor, TypeF [en] pour les passionnés de mode, Cracked [en] pour les peoples et l’univers du cinéma et des séries TV, il y en a presque pour tous les goûts ! Le tout est savamment packagé [en] dans des offres commerciales permettant de tirer parti de l’audience et de son profil de la manière la plus juteuse qui soit.

En France, le rapprochement récent entre Wikio et Overblog et le lancement de Wikio Expert permet désormais de produire du contenu à la demande et à destination de sites comme les-experts.com (l’un des équivalents français de eHow.com, le fer de lance de Demand Media), mais aussi, fruit de la synergie avec Overblog/TF1 : Plurielles, Automoto, ou Excessif. C’est le modèle qui me semble le plus proche en France de la tendance amorcée aux États Unis, plus encore que les sites du groupe CommentçaMarche maintenant rapprochés de Benchmark Group. Pour compléter ce tableau français, parlons aussi du groupe Melty, spécialisé dans le contenu à destination des « jeunes » et qui a développé une technologie permettant de répondre au mieux aux attentes éditoriales. L’idée est de détecter les sujets à buzz et de produire du contenu correspondant, à destination d’un public adolescent. Récemment, Pierre Chappaz, patron du groupe Wikio a même pris une participation dans Melty…

Mode opératoire

En y regardant de plus près, le mécanisme de fonctionnement de ces magazines est identique : il s’agit de détecter les attentes supposées des lecteurs (c’est-à-dire les sujets les plus recherchés et susceptibles de générer du trafic) pour écrire, à la demande, des articles y répondant. Le mode opératoire chez Demand Media est décrit dans cet article des Échos :

Pour déterminer quels sujets doivent être traités, l’algorithme de Demand Media prend en compte les termes les plus recherchés sur Internet, les mots clés les plus demandés par les publicitaires, et l’existence ou non d’articles relatifs à ce sujet sur le Web. Il met en balance ce que veulent savoir les internautes et combien les annonceurs sont prêts à payer pour apparaître à côté de ces sujets.

Une fois la demande identifiée par l’algorithme, les sujets à traiter sont mis en ligne sur Demand Studio, la plate-forme par laquelle passent les 10.000 rédacteurs et vidéastes freelance qui fournissent à la société articles et vidéos. Il suffit à ces derniers de s’inscrire sur le site internet du Studio et d’attendre les commandes de sujets qui s’y affichent – parfois 62.000 suggestions en un seul jour. Payés à l’article (10 dollars) ou à la vidéo (20 dollars), ils peuvent réserver 10 articles ou 40 vidéos à la fois. Au vu du tarif, bien sûr, c’est la quantité et pas la qualité qui prime.

Voilà qui fait peur. Et c’est précisément là où Google hausse le ton. La valeur de son moteur de recherche ne tient que par la pertinence des pages de résultat. Si le monde entier s’est mis à utiliser Google plutôt qu’un autre vers 2002 ou 2003, c’est d’abord parce que la qualité des résultats permettait de trouver instantanément une information recherchée mais surtout parce que le résultat une fois cliqué satisfaisait l’utilisateur. Pour certaines requêtes, ceci semble arriver de moins en moins et selon Google, les fermes de contenus en sont responsables, celles-ci spammant l’index du moteur de recherche à longueur de journée avec des dizaines voire des centaines d’articles divers et variés. La plupart médiocres.

Comment décorer un pot à fleur pour moins de 3$ ?

C’est bien tout l’objet du débat : la médiocrité des contenus. Certes, il convient de ne pas mettre tout le monde dans le même panier, mais jugez plutôt. Que dire de ce tutoriel [en] pour décorer un pot de fleurs pour moins de 3 dollars, ou de ces conseils [en] pour venir à bout de la migraine ? Que penser aussi de cet article intitulé Comment réparer un chauffage ? vous conseillant d’appeler finalement un plombier, ou de ces astuces pour apprendre à « bien faire des abdos » où l’on apprend que « lorsque l’on force durant un exercice, en général, on compense ou déplace le travail des abdominaux, sur le dos ou les muscles du cou. Cela va créer des tensions ». Ahem.

Autant d’articles qui ne répondent pas à leur promesse éditoriale, et autant de raisons que peut trouver un utilisateur de Google pour remettre en cause la qualité de son moteur de recherche. Pour le géant du web, c’en est trop.

Traitement de faveur

Google a donc tranché et mis à jour son algorithme de manière drastique. Une update sur mesure visant à limiter le spam. Google est pragmatique : en envoyant moins de trafic aux fermes de contenus, il rend leurs efforts financièrement inintéressants, et résout le problème. Le changement d’algorithme est détaillé dans un billet officiel [en] et s’accompagne d’une extension Chrome [en] permettant aux utilisateurs de « signaler » un contenu médiocre pour ne plus le voir apparaitre dans les résultats de recherche. Attention, ces changements concernent la version américaine du moteur. Rien ne confirme ou n’infirme pour l’instant que l’opération va être dupliquée en France.

En quelques jours, le résultat est sans appel, environ 12% des résultats de recherche sont impactés aux États-Unis [en]. Jamais Google n’avait opéré un changement aussi important. Sistrix, une société spécialisé dans l’analyse de mot-clés a mesuré l’impact du changement et publie une liste des sites les plus impactés par la modification.

Le top 25 des perdants selon Sistrix

On y retrouve Suite101, Associated Content, mais aussi plusieurs marques éditoriales de Demand Media comme Trails ou Answerbag. Le service Quantcast permet de confirmer la tendance, en particulier pour Suite101 par exemple.

Un plaidoyer pour l’esprit critique

Faut-il se réjouir ? Oui et non. Oui parce qu’à l’heure où certains intellectuels du web bâtissent de grandes théories sur la curation de contenus, il est plutôt intéressant de constater que la notion de qualité des contenus est l’objet de toutes les attentions. Non car c’est une fois encore un acteur qui décide, l’hégémonique Google à qui on pourrait ici faire porter les traits d’un acteur philanthropique, ce qui serait une erreur à mon sens. Google agit ainsi dans le seul but de sauvegarder son business.

Plus que jamais, c’est l’esprit critique des internautes qu’il faut stimuler. Dans le web d’avant 2000, on voyait fleurir les boutons « ce site est mieux vu les yeux ouverts » parodiant ainsi les indications invitant l’internaute à naviguer plutôt sur Internet Explorer ou plutôt sur Netscape en fonction du codage du site… Je trouve que cette phrase a toujours cours : il est important, sur le web, de garder les yeux bien ouverts et de conserver son esprit critique. Une richesse humaine que Google n’a pas encore modélisé complétement.

Profitons-en…

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billet initialement publié sur Zdar.net (zdar sur Twitter)

photos cc Flickr par Paul Keller et Joost J. Baker.

Stephane Hugon est sociologue à l’Université Descartes-Sorbonne et à Eranos, une société d’études qualitatives spécialisée les imaginaires sociaux contemporains. Vendredi 4 juin, il animait une conférence au WIF sur les mutations des univers sociaux et technologiques. Une heure de passionnante plongée dans l’inconscient collectif de nos outils techniques. Une fascinante réflexion sur ce que la technologie nous dit de notre société et ce que notre société induit pour nos technologies.

Vendredi matin, Stephan Hugon nous a raconté l’éternelle histoire de la poule et de l’œuf : qui apparaît en premier de l’innovation sociétale ou de l’innovation technologique ?

Nos ancêtres se sont-ils mis à construire des cathédrales gothiques parce qu’ils avaient découvert comment construire des monuments d’une hauteur majestueuse ? Ou bien ont-ils bâtis d’imposantes nefs parce que leur imagerie mystique et théologique avait changé ?

Comment faut-il interpréter le passage, dans les années 60, des massifs transistors de salon, devant lesquels toute la famille se regroupait, aux petites radios individuelles et portables ? Une simple conséquence de la miniaturisation des composants technologiques ? Ou bien un effet dérivé de l’esprit de subversion de la fin des années 60 ? Car, la fin des transistors de salons coïncide avec l’invention de la jeunesse, d’une génération qui a essayé de se soustraire au regard et aux goûts musicaux de ses aînés, et qui avait besoin de nouvelles technologies pour cristalliser ses aspirations.

Plus proche de nous, l’avènement du web 2.0 ne dépendait-il que des nouvelles interfaces qui ont permis à chacun de créer et échanger sans coder ? L’horizontalité promue par le web 2.0 ne découlait-elle pas aussi d’une transformation plus générale des structures de pouvoir (déclin de la figure du père, perte de recevabilité de la parole du prof ou policier) ?

Autrement dit, est-ce la technique qui détermine le social ? Ou est-ce le social qui détermine la technique ? C’est un puits de réflexion sans fin. Mais qui a des implications très concrètes pour tous les designers, entrepreneurs, et concepteurs de nouveaux produits. Car lorsqu’il s’agit de lancer un nouvel objet, un nouveau site, une nouvelle application ou un nouveau service, se pose forcément la question : « va-t-il être utilisé ? ».

Du mythe de l’offre créatrice du marché au consommateur tout puissant

La question « les consommateurs vont-ils se saisir de mon produit ? » est finalement assez récente. A la sortie de la Seconde Guerre Mondiale nous manquions de tout, il n’y avait pas profusion d’offres pour répondre à nos besoins, il suffisait à une entreprise de lancer un produit pour qu’il trouve son public, et la moindre percée technologique relançait le marché.

A l’ère du marketing de l’offre, la technologie détenait un certain aplomb sur les usages. Les usagers, plutôt dociles, étudiaient le guide d’emploi du nouveau magnétoscope ou du nouveau caméscope avant de les mettre en marche : la technologie valait le coup que nous apprenions à nous en servir.

Aujourd’hui, nos besoins matériels sont majoritairement satisfaits, l’innovation technologique est un processus continu et l’offre s’est tellement démultipliée qu’elle n’est plus assurée de rencontrer un public. D’ailleurs, nous ne lisons plus les manuels de nos ordinateurs et smartphones, la technologie se doit d’être intuitive pour avoir une chance de séduire, elle ne dicte plus les usages.

« Avant de penser technique, il faut penser social »

Dans un contexte où l’usager fuit si en deux clics il n’est pas satisfait d’un site, la question des usages et du social devient problématique. Il est désormais impossible de ne plus les prendre en compte au moment d’inventer de nouvelles technologies et de nouveaux produits.

Stephane Hugon nous propose alors de redéfinir l’innovation pour mieux prendre en compte ces nouveaux enjeux. L’innovation serait pour lui « la capacité d’un objet à se laisser approprier par un ensemble de personnes qui vont l’utiliser ».

Stephane Hugon admet bien sûr que les technologies disponibles structurent la manière dont le public se les approprie, que les mutations sociales et technologiques vont de pair et interagissent. Il souhaite cependant mettre l’accent sur les univers sociaux et les imaginaires psychologiques qui vont, à un moment donné, cristalliser avec les technologiques disponibles, pour permettre l’émergence de nouveaux marchés, de nouveaux produits ou de nouveaux usages. Son conseil : avant de mettre au point de nouvelles techniques, il faut commencer par regarder la société.

Une injonction d’autant plus pressante que, pour Stephane Hugon, notre imaginaire social est en pleine mutation, et que ces bouleversements ne sont pas sans effet sur la façon dont les nouvelles générations s’approprient les objets technologiques.

5 angles d’étude des mutations sociales et technologiques

Le sociologue nous a décrit une transformation radicale et profonde des représentations et des attitudes à travers 5 prismes : qui sont les usagers ? Quelles sont leurs voies d’expression identitaire ? Quelles sont leurs valeurs clés ? Quel est l’environnement technique pertinent et légitime pour leur société ? Quelle est l’esthétique sociale qui se déploie dans cette société, c’est à dire quels sont les codes qui font que les gens se comprennent et se sentent appartenir à une même communauté ?

Qui sont les usagers ?

Depuis les années 90, l’usager était considéré comme un individu rationnel, doté de valeur d’autonomie, d’indépendance, d’utilitarisme. Il répondait à la figure de l’adulte.

Aujourd’hui, l’individu rationnel n’est plus au premier plan. La figure de l’adulte s’estompe face à des références plus turbulentes ou plus féminines. « Dans le cinéma américain, on est passé de Rambo à Harry Potter » relève Stephane Hugon. Les utilisateurs se reconnaissent désormais dans des idéaux communautaires, ils s’organisent selon un mode relationnel, ils n’existent plus seuls.

La technologie d’aujourd’hui doit donc se faire vecteur d’imitation, de fusion, elle doit porter des espaces dans lesquels la subjectivité s’expérimente par et avec autrui. Quel que soit le modèle de votre téléphone portable, ce qui importe c’est qu’il vous permette de rester proche de ceux que vous aimer, par exemple. D’après Remy Bourganel, président du jury de la web-jam du Wif, il fallait voir là tout le sens du sujet sur lequel on planché les équipes de web-designer pendant 48 heures : “Je pense à toi”.

Quelles sont leurs voies d’expressions identitaires ?

Jusqu’à récemment, l’authenticité relevait de l’injonction morale: il fallait assumer son identité. Notre culture nous assignait à notre origine biologique et sociale.

Cette sédentarité identitaire est aujourd’hui remise en cause. Nous assistons à une fragmentation des formes subjectives, l’identité devient nomade. Les technologies jouent désormais un rôle de révélateur de notre multiplicité identitaire. Cela se traduit par l’usage de plus en plus courant de pseudos, d’avatars, sur Internet ; mais aussi par le passage du téléphone portable à l’internet mobile. Le portable fixe nos différentes identités dans un seul objet : nous y recevons des appels de notre famille, de nos amis, de nos collègues. Il produit des effets d’assignation identitaire, à la différence du web, qui permet de jouer avec différents masques simultanément, qui autorise le vagabondage identitaire.

Quelles sont les valeurs clé ?

L’idéal de maîtrise et de domination – de soi, des autres, du temps, de la nature – a alimenté nos valeurs occidentales depuis le 18^e siècle et à déterminé nos postures de consommateur. Actuellement, de nouvelles valeurs percent cet imaginaire de domestication : le lâché-prise, la fluidité, l’animisme, la fusion.

Le rapport aux objets s’est transformé. Là où nous célébrerions les instruments dotés de qualités fonctionnalistes et utilitaristes, nous attendons désormais des objets agissant, se configurant eux-même, et parfois même, prenant des décisions à notre place.

Quel est l’environnement technologique pertinent et légitime ?

Nous sommes passés du culte de l’index à celui du pouce. L’index montre, il sert à dire le droit, à se distancer par rapport à l’autre, il s’assimile au bâton de pouvoir. Le pouce induit à rapport différent à l’objet, il va mettre fin à notre culture de la télécommande pour pousser des valeurs plus ludiques, des valeurs de fluidité et de proximité.

Les objets existent désormais dans la promesse d’un rapport à autrui, ils deviennent relationnels. Ils ne servent plus à rien sur le plan fonctionnel mais deviennent nécessaires sur le plan social et acquièrent des fonctions totémiques ou magiques, comme des parures. Les cadeaux virtuels échangés sur Facebook, les badges sur Foursquare en sont de bons exemples.

Quelle est l’esthétique sociale ?

Nous sortons progressivement du mythe du progrès, du culte de l’activisme pour aller vers des valeurs plus collaboratives et communautaires. La culture martiale de la réforme de soi-même perd de sa pertinence, les habitudes managériales des entreprises changent aussi avec l’apparition de concepts tels que le bottom-up ou le management par projets.

Quand hier la technique devait nous permettre d’augmenter notre distance par rapport au monde et par rapport aux autres, elle doit aujourd’hui véhiculer un esprit « wiki » et « mashup ».

Face à la démultiplication du savoir disponible et accessible sur Internet, nous ne connaitrons plus jamais la page blanche, nous ne partons plus de rien, nous ne serons plus jamais « le premier à ». La surcharge informationnelle nous oblige à travailler à plusieurs, à remixer ce qui a déjà été fait. La génération des digital natives, génération du spam, est en quête de pertinence et non d’exhaustivité, elle est habituée à rechercher la différence entre deux versions d’une même information, et non plus l’information en elle même.

Bien sûr Stephane Hugon n’a fait que dresser deux idéaux-type. Dans la réalité, les modèles cohabitent et glissent progressivement de l’un vers l’autre.

La brillante leçon de Stephan Hugon invite néanmoins tout entrepreneur à ne pas seulement étudier le marché, les besoins et les usages, mais aussi les valeurs ainsi que les imaginaires sociaux.

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Illustration CC Flickr par m-c et Cristiano de Jesus