Ce petit documentaire sous forme de mash-up part d’un postulat surprenant: nous voulons tous être jeunes, parce que c’est sexy. Il analyse ensuite à grands traits ce qui distingue les membres de trois générations: baby-boomers, génération X et génération Y. Ces derniers sont nés entre la fin des années 1970 et le début des années 1990 et  sont aussi appelés “digital natives” ou “millenials”.

Cette profusion des termes souligne la volonté de réunir des individus différents au sein d’un tout facilement analysable. Pas étonnant que la vidéo soit l’oeuvre d’une entreprise brésilienne spécialisée dans l’étude des comportements et des tendances de consommation, box1824.

Pour autant, le montage malin d’extraits de clips, films, pubs ou séries télévisés et la bande-son appropriée donnent une forme agréable à l’ensemble. Et il n’est pas inutile de se pencher sur les caractéristiques d’une génération mondialisée et connectée: pragmatisme, refus des idéologies, inscription dans des réseaux multiples et utilisation massive d’Internet pour donner corps à leurs aspirations.

En cela, les Digital Natives disposent d’un ADN tout autant révolutionnaire, bien que moins spectaculaire, que la génération des baby-boomers.

Cette Génération Y présente des caractéristiques culturelles qui causent d’épineux problèmes au sein de l’entreprise en particulier au niveau de la propagan… erm… communication interne.

Nous avons ici à faire avec des travailleurs de la connaissance, post-idéologiques,  sur-éduqués, sur-informés et irrévocablement connectés. Bref : une génération à qui il va être difficile de faire ingurgiter le corporate BS.

Quelques pistes pour faciliter cette communication…

Travailleurs de la connaissance

Même si le terme de Peter Drucker date de 1959, les Digital Natives semblent être la première génération à l’avoir assimilé de manière aussi naturelle et radicale.

La conséquence, que n’a pas omis de préciser Drucker, et qui est complètement intégrée dans la psyché des Digital Natives : si comme le disait fort justement Marx les ouvriers sont aliénés dans leur relation au patronat parce qu’ils ne possèdent pas les outils de production, il n’en n’est pas du tout de même pour les travailleurs de la connaissance : leur outil de production est leur savoir.

Drucker continue en expliquant que c’est la raison pour laquelle l’entreprise ou l’organisation a bien plus besoin du travailleur de la connaissance que l’inverse. Il s’agit là d’un changement radical dans la nature de la relation entreprise-employé.

Solution pour la communication d’entreprise : éliminer le postulat de subordination dans la relation avec l’employé pour instaurer une relation d’échanges réciproques et équilibrés.

Post-idéologique

S’il est bien un point sur lequel la génération connectée diffère des précédentes c’est celui-là.

La génération des boomers restera celle de l’adolescence de l’homme moderne. Une génération dont on se rappellera plus pour avoir fait les idiots tous nus à consommer des substances illégales en proclamant du Debord de San Francisco à Paris que pour ce qu’ils sont devenus (publicitaires, patrons de média etc … bref : la tête de pont de la société du spectacle).

Par bonté d’âme on se gardera de porter un jugement sur le legs de la Génération suivante (GenX), dont je suis et qui n’aura su se dépêtrer de l’ombre envahissante de la précédente.

Bref : tout ce joli et salvateur bazar aux fondements très à gauche a donné naissance d’une part à la contre-culture, avec les conséquences que l’on sait. De l’autre, en réaction (ou dans la continuité cela dépend des perspectives) cela a nourri une idéologie libérale particulièrement aiguisée.

Les Digital Natives quittaient l’enfance lorsque le mur de Berlin est tombé et entraient dans l’age adulte lorsque les tours jumelles se sont effondrées. Ils assistent donc en direct, en l’espace de 10 ans aux fins du communisme et de la croyance démocratie + économie de marché = paix universelle.

Durant leur études ils voient la Chine Maoïste devenir l’allié objectif de l’oncle Sam dans une mondialisation effrénée. Enfin ils entrent sur le marché du travail avec la crise des Subprimes et assistent en direct là encore, au désaveu de l’oracle des marchés, stupéfait et incrédule devant l’insatiable avidité de financiers livrés à eux-même.

Voilà donc une génération qui est génétiquement immunisée contre les belles paroles, les grand élans lyriques et les vues de l’esprit.

En conséquence, les Digital Natives sont post-idéologiques et foncièrement pragmatiques. Ils ne croient qu’en ce qui marche. Et la seule réalisation remarquable et indiscutable que cette génération a vu en direct se mettre en place et grandir avec elle est le Web.  God Bless http.

Solution pour la communication d’entreprise : intégrité : accorder ses paroles avec ses actes. Et échanger des valeurs pompeuses contre des principes clairs et faciles à mettre en œuvre.

Sur-éduquée

Nous inspirons le monde, nous expirons du sens (Salman Rushdie)

Si l’on regarde les courbes d’évolution des diplômes dans l’OCDE sur les 20 dernières années on constate que le nombre des diplômés du supérieur a doublé.

Cela a deux conséquences directes. D’une part une évolution permanente du savoir. En effet, plus de personnes formées et diplômées travaillent sur des domaines de connaissance donnés, et plus le territoire couvert par le savoir augmente. C’est mécanique. Ce qui implique le besoin de se former en permanence : il s’agit là d’une demande forte de la génération Y.

La seconde est que la clef de la survie dans le monde connecté réside dans la capacité à faire sens de l’océan d’information dont on dispose : dans la capacité de synthèse plutôt que dans l’appropriation d’un savoir.

Ce qui, a bien y réfléchir nous rapproche de l’étymologie du mot intelligence :

le latin intelligere : inter (entre) et legere (cueillir, choisir, lire). Qui dit intelligence implique la notion de choix (faculté d’analyse et de sélection). Il faut savoir trier, mais aussi rassembler.

Ainsi, si l’expertise (la maîtrise intégrale d’une partie de savoir) est le gage de la job security ou de la reconnaissance pour la Génération X, il ne s’agit là que d’efforts inutiles pour les Digital Natives. Le savoir est bien trop vaste et évolue bien trop vite  pour se l’approprier. Ce qui importe est de savoir y naviguer pour faire du sens. On retrouve ici une notion clef évoquée par David Weinberger dans son essai The Hyperlinked Organisation du Cluetrain Manifesto.

Solution pour la communication d’entreprise : Axer sa stratégie de communication sur une aptitude à gérer le changement plutôt que sur des grands plans quinquennaux dont tout le monde sait (et les GenY le diront ouvertement) qu’ils ne servent à rien si ce n’est rassurer le management.

Connectée et sur-informée

Digital Natives = indigènes du numérique. Qui ont grandi dans un environnement perpétuellement connectés au contact du plus formidable outil de partage de la connaissance qu’ait connu l’humanité : le web.

Et cet outil ils le maitrisent mieux que quiconque. Ils ont ainsi pris la sale manie de vérifier l’authenticité des informations qui leur sont communiquées.

Si pour la génération aux commandes (X, Baby boomers) la vérité réside au cœur de l’entreprise (intranet, mails officiels, radio moquette) et doit être contrôlée, pour cette génération la vérité est sur le web : immensément plus vaste et est bien évidemment incontrôlable.

Dans l’introduction de son livre sur le sujet, Andrew “M. Entreprise 2.0″ McAfee raconte cette anecdote au sujet de Wikipedia. Grandement dubitatif quant à notre propension à collaborer pacifiquement pour construire le savoir, McAfee est allé voir la définition du mot Skinhead, terrain propice s’il en est à l’application de la Godwin’s Law. Et là il a trouvé la description la plus objective, documentée et dépassionnée du mot et de ses connotations politiques, musicales, culturelles, etc …

Habituée à Wikipedia cette génération a développé un goût immodéré pour la vérité objective et, au delà, pour la conversation et les échanges qui y amènent.

Solution pour la communication d’entreprise : dire les choses telles qu’elles sont et affronter la réalité telle qu’elle est, même si cela doit heurter des susceptibilités.

Confiants, assertifs et malheureux

On ne peut parler de cette génération sans évoquer le remarquable essai de Jean Twenge : Generation Me qui explique Why today’s young americans are more confident, assertive, entitled and more miserable than ever.

Il s’agit là, en particulier aux États-Unis, d’une conséquence de l’importance accordée à l’estime de soi dans l’éducation, importance qui a provoqué de terribles dégâts. Nous nous retrouvons ainsi avec une génération à qui on a expliqué durant toute leur éducation qu’ils pourront faire ce qu’ils souhaitent de leur carrière professionnelle. Le choc lors de l’arrivée en entreprise est d’autant plus rude.

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Article publié initialement sur #Hypertextual sous le titre: “Digital Natives vs. Corporate B.S”

Illustrations FlickR CC : Dolinski, Lizette Greco, Stéfan, digitalpimp

Stephane Hugon est sociologue à l’Université Descartes-Sorbonne et à Eranos, une société d’études qualitatives spécialisée les imaginaires sociaux contemporains. Vendredi 4 juin, il animait une conférence au WIF sur les mutations des univers sociaux et technologiques. Une heure de passionnante plongée dans l’inconscient collectif de nos outils techniques. Une fascinante réflexion sur ce que la technologie nous dit de notre société et ce que notre société induit pour nos technologies.

Vendredi matin, Stephan Hugon nous a raconté l’éternelle histoire de la poule et de l’œuf : qui apparaît en premier de l’innovation sociétale ou de l’innovation technologique ?

Nos ancêtres se sont-ils mis à construire des cathédrales gothiques parce qu’ils avaient découvert comment construire des monuments d’une hauteur majestueuse ? Ou bien ont-ils bâtis d’imposantes nefs parce que leur imagerie mystique et théologique avait changé ?

Comment faut-il interpréter le passage, dans les années 60, des massifs transistors de salon, devant lesquels toute la famille se regroupait, aux petites radios individuelles et portables ? Une simple conséquence de la miniaturisation des composants technologiques ? Ou bien un effet dérivé de l’esprit de subversion de la fin des années 60 ? Car, la fin des transistors de salons coïncide avec l’invention de la jeunesse, d’une génération qui a essayé de se soustraire au regard et aux goûts musicaux de ses aînés, et qui avait besoin de nouvelles technologies pour cristalliser ses aspirations.

Plus proche de nous, l’avènement du web 2.0 ne dépendait-il que des nouvelles interfaces qui ont permis à chacun de créer et échanger sans coder ? L’horizontalité promue par le web 2.0 ne découlait-elle pas aussi d’une transformation plus générale des structures de pouvoir (déclin de la figure du père, perte de recevabilité de la parole du prof ou policier) ?

Autrement dit, est-ce la technique qui détermine le social ? Ou est-ce le social qui détermine la technique ? C’est un puits de réflexion sans fin. Mais qui a des implications très concrètes pour tous les designers, entrepreneurs, et concepteurs de nouveaux produits. Car lorsqu’il s’agit de lancer un nouvel objet, un nouveau site, une nouvelle application ou un nouveau service, se pose forcément la question : « va-t-il être utilisé ? ».

Du mythe de l’offre créatrice du marché au consommateur tout puissant

La question « les consommateurs vont-ils se saisir de mon produit ? » est finalement assez récente. A la sortie de la Seconde Guerre Mondiale nous manquions de tout, il n’y avait pas profusion d’offres pour répondre à nos besoins, il suffisait à une entreprise de lancer un produit pour qu’il trouve son public, et la moindre percée technologique relançait le marché.

A l’ère du marketing de l’offre, la technologie détenait un certain aplomb sur les usages. Les usagers, plutôt dociles, étudiaient le guide d’emploi du nouveau magnétoscope ou du nouveau caméscope avant de les mettre en marche : la technologie valait le coup que nous apprenions à nous en servir.

Aujourd’hui, nos besoins matériels sont majoritairement satisfaits, l’innovation technologique est un processus continu et l’offre s’est tellement démultipliée qu’elle n’est plus assurée de rencontrer un public. D’ailleurs, nous ne lisons plus les manuels de nos ordinateurs et smartphones, la technologie se doit d’être intuitive pour avoir une chance de séduire, elle ne dicte plus les usages.

« Avant de penser technique, il faut penser social »

Dans un contexte où l’usager fuit si en deux clics il n’est pas satisfait d’un site, la question des usages et du social devient problématique. Il est désormais impossible de ne plus les prendre en compte au moment d’inventer de nouvelles technologies et de nouveaux produits.

Stephane Hugon nous propose alors de redéfinir l’innovation pour mieux prendre en compte ces nouveaux enjeux. L’innovation serait pour lui « la capacité d’un objet à se laisser approprier par un ensemble de personnes qui vont l’utiliser ».

Stephane Hugon admet bien sûr que les technologies disponibles structurent la manière dont le public se les approprie, que les mutations sociales et technologiques vont de pair et interagissent. Il souhaite cependant mettre l’accent sur les univers sociaux et les imaginaires psychologiques qui vont, à un moment donné, cristalliser avec les technologiques disponibles, pour permettre l’émergence de nouveaux marchés, de nouveaux produits ou de nouveaux usages. Son conseil : avant de mettre au point de nouvelles techniques, il faut commencer par regarder la société.

Une injonction d’autant plus pressante que, pour Stephane Hugon, notre imaginaire social est en pleine mutation, et que ces bouleversements ne sont pas sans effet sur la façon dont les nouvelles générations s’approprient les objets technologiques.

5 angles d’étude des mutations sociales et technologiques

Le sociologue nous a décrit une transformation radicale et profonde des représentations et des attitudes à travers 5 prismes : qui sont les usagers ? Quelles sont leurs voies d’expression identitaire ? Quelles sont leurs valeurs clés ? Quel est l’environnement technique pertinent et légitime pour leur société ? Quelle est l’esthétique sociale qui se déploie dans cette société, c’est à dire quels sont les codes qui font que les gens se comprennent et se sentent appartenir à une même communauté ?

Qui sont les usagers ?

Depuis les années 90, l’usager était considéré comme un individu rationnel, doté de valeur d’autonomie, d’indépendance, d’utilitarisme. Il répondait à la figure de l’adulte.

Aujourd’hui, l’individu rationnel n’est plus au premier plan. La figure de l’adulte s’estompe face à des références plus turbulentes ou plus féminines. « Dans le cinéma américain, on est passé de Rambo à Harry Potter » relève Stephane Hugon. Les utilisateurs se reconnaissent désormais dans des idéaux communautaires, ils s’organisent selon un mode relationnel, ils n’existent plus seuls.

La technologie d’aujourd’hui doit donc se faire vecteur d’imitation, de fusion, elle doit porter des espaces dans lesquels la subjectivité s’expérimente par et avec autrui. Quel que soit le modèle de votre téléphone portable, ce qui importe c’est qu’il vous permette de rester proche de ceux que vous aimer, par exemple. D’après Remy Bourganel, président du jury de la web-jam du Wif, il fallait voir là tout le sens du sujet sur lequel on planché les équipes de web-designer pendant 48 heures : “Je pense à toi”.

Quelles sont leurs voies d’expressions identitaires ?

Jusqu’à récemment, l’authenticité relevait de l’injonction morale: il fallait assumer son identité. Notre culture nous assignait à notre origine biologique et sociale.

Cette sédentarité identitaire est aujourd’hui remise en cause. Nous assistons à une fragmentation des formes subjectives, l’identité devient nomade. Les technologies jouent désormais un rôle de révélateur de notre multiplicité identitaire. Cela se traduit par l’usage de plus en plus courant de pseudos, d’avatars, sur Internet ; mais aussi par le passage du téléphone portable à l’internet mobile. Le portable fixe nos différentes identités dans un seul objet : nous y recevons des appels de notre famille, de nos amis, de nos collègues. Il produit des effets d’assignation identitaire, à la différence du web, qui permet de jouer avec différents masques simultanément, qui autorise le vagabondage identitaire.

Quelles sont les valeurs clé ?

L’idéal de maîtrise et de domination – de soi, des autres, du temps, de la nature – a alimenté nos valeurs occidentales depuis le 18^e siècle et à déterminé nos postures de consommateur. Actuellement, de nouvelles valeurs percent cet imaginaire de domestication : le lâché-prise, la fluidité, l’animisme, la fusion.

Le rapport aux objets s’est transformé. Là où nous célébrerions les instruments dotés de qualités fonctionnalistes et utilitaristes, nous attendons désormais des objets agissant, se configurant eux-même, et parfois même, prenant des décisions à notre place.

Quel est l’environnement technologique pertinent et légitime ?

Nous sommes passés du culte de l’index à celui du pouce. L’index montre, il sert à dire le droit, à se distancer par rapport à l’autre, il s’assimile au bâton de pouvoir. Le pouce induit à rapport différent à l’objet, il va mettre fin à notre culture de la télécommande pour pousser des valeurs plus ludiques, des valeurs de fluidité et de proximité.

Les objets existent désormais dans la promesse d’un rapport à autrui, ils deviennent relationnels. Ils ne servent plus à rien sur le plan fonctionnel mais deviennent nécessaires sur le plan social et acquièrent des fonctions totémiques ou magiques, comme des parures. Les cadeaux virtuels échangés sur Facebook, les badges sur Foursquare en sont de bons exemples.

Quelle est l’esthétique sociale ?

Nous sortons progressivement du mythe du progrès, du culte de l’activisme pour aller vers des valeurs plus collaboratives et communautaires. La culture martiale de la réforme de soi-même perd de sa pertinence, les habitudes managériales des entreprises changent aussi avec l’apparition de concepts tels que le bottom-up ou le management par projets.

Quand hier la technique devait nous permettre d’augmenter notre distance par rapport au monde et par rapport aux autres, elle doit aujourd’hui véhiculer un esprit « wiki » et « mashup ».

Face à la démultiplication du savoir disponible et accessible sur Internet, nous ne connaitrons plus jamais la page blanche, nous ne partons plus de rien, nous ne serons plus jamais « le premier à ». La surcharge informationnelle nous oblige à travailler à plusieurs, à remixer ce qui a déjà été fait. La génération des digital natives, génération du spam, est en quête de pertinence et non d’exhaustivité, elle est habituée à rechercher la différence entre deux versions d’une même information, et non plus l’information en elle même.

Bien sûr Stephane Hugon n’a fait que dresser deux idéaux-type. Dans la réalité, les modèles cohabitent et glissent progressivement de l’un vers l’autre.

La brillante leçon de Stephan Hugon invite néanmoins tout entrepreneur à ne pas seulement étudier le marché, les besoins et les usages, mais aussi les valeurs ainsi que les imaginaires sociaux.

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Illustration CC Flickr par m-c et Cristiano de Jesus