Suite à l’interview de Gilles Babinet (entrepreneur français connu pour le MXP4 entre autre) au moment du Midem 2011 par Owni Music, je me suis penchée sur les « digital natives »:

Cliquer ici pour voir la vidéo.

LES DIGITAL NATIVES : C’EST QUI?

Selon Wikipedia, un digital native ou en français le natif numérique: “est une personne ayant grandi dans un environnement numérique comme celui des ordinateurs, internet, des téléphones mobiles et des baladeurs MP3″.

Ils ont donc environ 14/15 ans maximum, et ce sont eux qui consommeront la musique demain. Pour illustrer l’ampleur du phénomène je vous invite à voir cette vidéo de la petite Clémentine, 20 mois, avec un IPad et un IPhone…

Nota-bene: une variante au natif numérique existe, à savoir l’immigrant numérique (digital immigrant) qui est « un individu ayant grandi hors d’un environnement numérique et l’ayant adopté plus tard. Un natif numérique parlera de son nouvel «appareil photo» là où un migrant numérique sera fier de son nouvel «appareil photo numérique». » (source Wikipedia)

ET CONCRETEMENT COMMENT CES DIGITAL NATIVES FONCTIONNENT-ILS ?

En 2009, les équipes digitales de l’agence webmarketing JWT Paris, ont lancé une vaste étude ayant un objectif simple : comprendre si le digital avait eu un impact sur le comportement de ces digital natives. Les résultats sont sans appel : le digital est LA cause de changements de comportements profonds au sein de cette population.

L’agence a appelé cette étude “Empreintes Digitales”. Huit empreintes qu’il faut comprendre pour savoir décortiquer les réactions de ces publics. JWT Paris n’a pas fait cette étude pour le plaisir, mais pour remettre en adéquation ses actions marketing qui trop souvent n’ont pas réussi à suivre le même rythme et qui faute d’outils n’avaient pas les moyens de le faire.

Résumé de l’étude:

EMPREINTE 1: Le « Power of Now »

Cette génération veut tout, tout de suite et partout. Les « digital natives » ne supportent pas d’attendre. La BBC a estimé à 9 secondes, la tolérance à l’attente sur le web (pensez-y… au-delà, on trouve que notre connexion « rame »…).

72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée. Sur internet, on peut tout avoir tout de suite, du coup, dans le réel il faut que ça soit pareil.

Conclusion : la communication change. SIMPLE, RAPIDE, EFFICACE. Le temps se raccourcit, les messages doivent se raccourcir car l’immédiateté prime avant tout…

EMPREINTE 2: Pas de loi pour m’interdire

L’avènement de Chatroulette en 2010, la censure de 32000 photos/jour sur skyblog, les apéros géants… il n’y a plus de limite aux interdits qui finalement ne sont là que pour être remis en question.

Il n’y a plus de limite et les digital natives s’en rendent compte et 82% d’entre eux demandent une autorité plus forte de la part de leurs enseignants.

Le « digital native » fait des choix tranchés et ne veut plus d’une relation purement marchande. Les marques l’ont bien compris et jouent un rôle essentiel dans le message qu’elles adressent à cette génération. Avant de vendre, il faut apprendre à offrir et du coup, elles offrent une expérience qui alimentera l’imaginaire du digital native, tout en leur vendant des chaussures ou de la musique.

EMPREINTE 3: Etre « Moi m’aime » avec mes semblables

L’internet, c’est l’ouverture sur le monde, rencontrer des gens, découvrir plein de choses…. ouais, ouais, ouais… c’est surtout la possibilité de rencontrer des personnes qui ont les mêmes affinités que SOI, la possibilité d’exposer SA vie privée, de mettre en scène SA vie, d’avoir un blog sur SOI (sic!), de chatter en direct avec SES amis… internet c’est finalement un monde assez narcissique ou tout tourne autour d’individu, d’où l’explosion des réseaux sociaux et d’un métier à la mode en communication : le community manager.

Ce dernier doit s’immiscer dans les réseaux sociaux, prêchant la bonne parole d’une marque, et récoltant les informations les plus précises possibles sur les potentiels acheteurs.

EMPREINTE 4 : Je sais tout

65% des digital natives ont pour source d’information internet. En un clic, une pression du doigt, on a sa réponse. Cette information n’est pas sans risques, puisqu’elle n’est pas la plus fiable. Mais les informations venant d’une « communauté amie » sont souvent prises pour argent content… La vérité vient du web… Du coup, les professeurs, les hommes politiques, doivent se mettre à la page et doivent savoir, être exacts dans leurs réponses, car tout est vérifié et tout est contestable.

Un monde où l’information est donc détenue également par toutes et tous, et où les références (l’autorité) ont disparu. Un monde où beaucoup de marques tentent de naviguer en tutoyant, en parlant à la deuxième personne du singulier: « you ». Un comportement de surface qui est voué à rester au mieux totalement ignoré, au pire source d’inspiration pour devenir la cible d’attaques.

A ce narcissisme du public, il faut répondre différemment. Par l’interaction. Un dialogue qu’il est possible de nourrir en offrant des clefs pour comprendre le monde qui entoure les digital natives, en les encourageant à le découvrir.

EMPREINTE 5 : Concentré d’émotions

Il existe plus de 240 millions de sites web, quasi autant de blog, 150 millions de vidéos youtube et le temps moyen passé sur un site est de 56 secondes… Pour attirer l’attention, il faut que ça soit fort, tout de suite.

D’un point de vu marketing, il faut étonner, époustoufler ou faire rire car en provoquant ces émotions, les marques redeviennent source de plaisir et créent l’acte d’achat.

EMPREINTE 6 : L’éloge du raccourci

Une moyenne de 60 à 80 SMS/jour, des abréviations, un langage phonétique, twitter et ses 140 signes, les statuts facebook… L’attention est limitée, donc le langage se raccourcit. Cette empreinte est primordiale car non seulement elle montre l’importance des accroches courtes et percutantes, mais redéfinit également la façon qu’ont les digital natives de consommer leur relation aux autres: moins de rapports directs ou alors très rapides.

CONCLUSION : les messages doivent être ultra simplifiés. Dépasser les mots pour se faire plus sensoriels. Anticiper les sensations qu’elles soient olfactives, tactiles, auditives ou gustatives permet la projection créant un désir d’achat.

EMPREINTE 7 : Du gratuit, du gratuit

Le digital, c’est l’avènement du gratuit. Tout est à porté de main gratuitement que ça soit légalement ou illègalement. C’est magique et c’est devenu une mode. Pour créer des formules marketing à succès plusieurs possibilités:

- L’expérience sans engagement, la possibilité de sortir d’un contrat à tout moment, le satisfait ou remboursé…

- La récompense immédiate pour une attention prêtée, la fidélité…

- L’impossible devenu réalité. Comme la marque H&M rendant accessible financièrement des grands couturiers…

EMPREINTE 8 : Le consopouvoir

Le consommateur a pouvoir de vie ou de mort sur un produit, car il a non seulement la possibilité de se renseigner via les réseaux sociaux et internet, mais également de dénoncer un produit mal conçu, ou un service inadapté ou non performant. Si les consommateurs ont ce pouvoir, il sont aussi le pouvoir inverse, celui de promouvoir un produit! Etre infaillible, sûr de son produit et s’appuyer sur un réseau, qui va promouvoir notre produit. Le consommateur fait plus confiance à ses amis qu’à une publicité vue sur le net.

Voilà pour l’étude sur les digital natives. Elle a sûrement une durée dans le temps, car les choses évoluent très vite. Ceci dit, il s’agit d’une bonne base marketing qui peut être appliquée à la musique, pour le rapport artiste/public, car n’oublions pas que les consommateurs de demain sont les digital natives d’aujourd’hui…

Nous vous recommandons de regarder “Google D.C. Talks: Born Digital”

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Article initialement publié sur: Hors-Sillon

Crédits photos CC flickr : pichenettes, Gidon Burton, verbeeldingskr8, sarahamina