Mais ce que l’on sait moins, c’est que :
1) Google ne fait pas que du search, il expérimente de nouvelles façon d’aborder la publicité avec YouTube.
2) Loin d’être une simple machine à distribuer de la pub, Google doit aussi son succès à sa façon d’accompagner les annonceurs dans leurs campagnes.

Pour les médias qui cherchent à gagner de l’argent sur Internet, il y a beaucoup de leçons à tirer de la façon dont Google travaille avec les marques.

Rencontre avec Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale chez Google France.

Cela fait 7 ans que Google est en France. Nous avons ouvert des bureaux purement commerciaux au départ avec une petite équipe, pour gérer la relation avec certains de nos gros annonceurs.

La première chose que j’ai faite chez Google était de sectoriser l’équipe commerciale. Aujourd’hui on a 9 secteurs d’activité qui vont du voyage à la grande consommation, en passant par l’automobile et l’entertainment. On a fait un autre choix qui était de gérer à Paris en direct uniquement les grands comptes ou les annonceurs à fort potentiel. Tout le reste est géré par une équipe française dédiée à Dublin et là, nous parlons de dizaines de milliers d’annonceurs, car n’importe qui qui a une carte bleue et une demi heure devant lui peut faire de la pub avec Google Adwords.

Aujourd’hui Google France, c’est 200 personnes. Dans ces 200, la moitié gère la relation avec les annonceurs, l’autre fait des partenariats du marketing du produit avec de la localisation de produit, on a quelques ingénieurs aussi.

C’est surtout dans la logique de localisation de nos produits que le marketing est important. Google s’est vite rendu compte qu’il fallait adapter les produits aux spécificités de chaque pays. En terme de communication, c’est vrai que Google peut se féliciter d’être l’une des marques les plus connues aux monde sans avoir fait de marketing ni d’investissement publicitaire. Alors que c’est justement ce dont nous vivons, la publicité ! Mais cette année on a cassé un peu cette barrière. Nous avons fait notre première grosse campagne sur Google Chrome en décembre.

Ça montre que nous avons une certaine ouverture d’esprit ! Non, je pense que ce que nous avons appris dans notre relation avec les annonceurs (parce que nous avons des relations assez proches et nous parlons beaucoup avec eux) c’est que tout se joue sur la complémentarité. On n’a jamais dit à qui que ce soit arrêtez d’annoncer sur les supports traditionnels et ne faites que de l’Internet. Par contre ce que l’on voit et que l’on mesure de manière de plus en plus fine, c’est l’impact qu’un support a sur l’autre et que les stratégies qui fonctionnent vraiment bien ce sont les stratégies intégrées (supports traditionnels + internet). C’est évidemment compliqué à mettre en place parce qu’il y a des modèles qui existent et qui fonctionnent depuis longtemps : quand je voulais lancer un produit je faisais d’abord de la télé, puis je faisais de la promo en magasin, de la radio pour pousser la promo et de l’affichage pour faire de l’image etc. J’avais un schéma pré-établi et, si j’avais assez de puissance et si mon produit était bon, j’arrivais à obtenir le résultat escompté. Internet est arrivé au milieu de tout ça. Pas seulement Google.

Internet capte de plus en plus de temps de média passé par l’utilisateur. Au début, ça ne pesait que 0,1% des budgets médias, donc on mettait ça de côté et on le confiait à un stagiaire… Mais quand ça commençait, pour certains, à faire 15% du budget, la question c’était: comment est-ce que j’intègre ce média à part entière dans la stratégie que j’ai mis en place ? Cette question n’a pas encore été complètement résolue: définir ce media mix 2.0. Comment est-ce qu’Internet vit à l’intérieur de ma stratégie de communication ?

La part varie de 0,1% à 90% ! Ça dépend des secteurs. Il y a des secteurs pour qui Internet est au cœur de leur business model, notamment tous les pure-players qui n’ont qu’Internet comme canal de vente. Là dedans il y a beaucoup de voyagistes (35% des voyages achetés en France le sont sur Internet). Les investissements en adwords d’annonceurs comme Voyages SNCF sont à la hauteur du business qu’ils génèrent par le biais d’Internet.

Pareil sur la distribution, l’e-commerce, où des acteurs comme Amazon, eBay, Price Minister ou Pixmani investissent une partie importante, pas forcément la plus grosse partie, mais entre 20 à 40% de leur budget sur adwords.

A côté de ça si on prend les 20 plus gros annonceurs français (Renault, Danone, etc.) le % qu’ils mettent sur adwords est infime. De l’ordre de 1 à 2%.

C’est cohérent. Aujourd’hui on ne vend pas des yaourts en ligne, sauf par le biais des supermarchés en ligne. Mais Danone ne va pas vendre en direct à ses consommateurs. Pour ces marques Internet représente une opportunité formidable. Celle de casser une barrière qui existait entre eux et le consommateur, parce qu’il y avait toujours un distributeur au milieu. Quand je vais acheter un yahourt Danone je passe par Monoprix, par exemple, et c’est donc Monoprix qui a la relation avec le client. Internet permet à Danone de créer la relation directe avec son consommateur, créer ce que l’on appelle en anglais de “l’engagement” (l’interaction avec l’utilisateur), ce qui aura un impact derrière sur son choix final.

Mais aujourd’hui ces stratégies d’engagement en sont aux balbutiements. Les agences de créa, les annonceurs, commencent à faire des choses vraiment novatrices. Des initiatives qui révolutionnent aussi la manière de faire du média. Parce qu’aujourd’hui, quand je suis Danone ou Coca-Cola, je suis un peu prisonnier des médias que j’utilise. Si je fais une page dans la presse je suis limité à l’espace qu’on me donne. Et, en terme de timing il faut que je livre ma créa une semaine avant que je publie par exemple, donc je ne peux pas faire du live. Si c’est la télé je suis limité par le temps, on me donne 30 secondes, ça coûte cher. Ce qui est intéressant c’est la manière dont les annonceurs et les agences de créa utilisent Internet comme un champ d’expérimentation. Parce ce que, sur Internet, on peut faire un peu ce qu’on veut.

Quand Evian lance sa créa “Rollers babies“, dix ans après les bébés qui nagent, ils utilisent Internet et YouTube comme fer de lance de ce lancement. Le clip publicitaire est passé d’abord sur YouTube avant de passer à la télé,. Sur de nombreux marchés dans le monde elle n’a d’ailleurs jamais été montrée à la télé. Ils tablaient sur 2M de vues sur YouTube. Aux dernières nouvelles ils en étaient à 100M !

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Oui, parce que pour mettre en avant le spot au début, histoire de créer un premier buzz ils ont acheté un emplacement sur la Homepage de YouTube. Ce qu’il y a de génial c’est que, quand je passe un spot en télé, le spot passe, les gens le regardent, ça a un impact ou non, mais après la vie s’arrête là. Avec Internet par contre, les gens voient le spot, mais après ils peuvent le partager avec leurs amis, parce que YouTube est un média social. Ils peuvent le mettre sur leur page Facebook ou l’envoyer par Twitter ou par email. Et donc, quelque part, les 100M de vues n’ont pas été faits après que la créa a été mise sur le site de YouTube. Les 2M se sont transformés en 100 grâce à la dimension virale de la créa (et de YouTube).

Autre exemple, Ubisoft lance une nouvelle version de son jeu vidéo “Assassin’s Creed”. Pour l’occasion, ils ont réalisé des films qui racontent l’histoire avant que le jeu ne commence. Des films de 20mn, avec des moyens de production dignes des meilleures séries américaines !

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Ils ne pouvaient pas les vendre à des chaines de télé, on leur aurait répondu : c’est de la pub, et si vous voulez acheter 20mn d’espace ce n’est pas possible. Ils ont donc mis les films sur YouTube. Pour ça, nous proposons de vendre un espace sur la page d’accueil du YouTube. Un annonceur par jour sur cette page. En moyenne 6M de personnes vont sur la page d’accueil de YouTube chaque jour, ce qui est l’équivalent d’une grosse chaine du cable ! Mais surtout, ce qui est important, c’est ce qui se passe derrière. Sur ces films, ils ont fait 20M de vues.

Autre exemple, le SIG (service d’information du gouvernement) lance ce fameux spot sur la prévention routière “Insoutenable”. Un sport de 5mn, toujours la problématique du temps… La démarche était intéressante et courageuse: on fait quelque chose qui sort de nos codes mais qui peut avoir un impact. Les scores, là encore, ont été au delà de leur attentes grâce à l’effet viral.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Ces annonceurs ne font pas de transactionnel. Internet n’est pas au cœur de leurs problématiques, ils mettent donc plus de temps à y arriver. Mais une fois qu’ils y sont ils comprennent l’intérêt à y être. Mais surtout ils ont une manière de l’approcher qui est extrêmement créative et qui, derrière, a vraiment un impact sur leurs résultats.

On a fait une étude par exemple avec Evian sur l’évolution de la notoriété de la marque. On a mesuré une augmentation significative, suite à ce spot. Clairement, le fait qu’il soit passé sur YouTube a eu un impact très important sur la notoriété et la volonté d’achat.

On apprend avec les marques. C’est notre volonté. Nous ne sommes pas du tout dans un environnement cloisonné. On dit: on aimerait bien voir l’impact de telle ou tel concept, est-ce que vous avez un lancement de produit que l’on pourrait exploiter ? Parfois ça marche, parfois non. Et quand ça marche on peut prendre cet exemple comme levier commercial auprès d’autres annonceurs.

Oui, on a commencé à accompagner les marques sur le search (les liens sponso via Google Adwords). Et c’est en se développant que l’on a élargi cet accompagnement. Sur le search, c’est quelque chose qui parait extrêmement simple de prime abord : j’achète des mots clefs aux enchères, je paie au clic et après je mesure le ROI. Mais quand on se met à gérer soit même une campagne on comprend que c’est beaucoup plus compliqué que ça en a l’air. Même pour les marques qui le pratiquent depuis longtemps. Avec nos outils et notre capacité à mesurer la demande des internautes, on a toujours des territoires, des idées, des axes à leur proposer qui leur permettent d’élargir leur scope et de toucher des internautes qu’ils ne pouvaient pas toucher auparavant.

Aujourd’hui sur tout ce qui est transactionnel sur Internet, la finalité c’est la conversion. Si l’internaute vient sur mon site grâce à Google Adwords c’est bien, mais s’il quitte le site sans avoir acheté ça m’a coûté de l’argent et je n’ai rien gagné de l’autre côté (même s’il peut avoir l’espoir qu’il revienne). L’une des spécificités de notre accompagnement c’est d’améliorer cette conversion. Car plus l’annonceur convertit, plus il pourra investir. Il y a donc un cercle vertueux qui se crée: l’annonceur et Google ont tous les deux intérêt à ce que ça se passe le mieux possible.

Le premier facteur qu’on peut regarder, c’est la créa. Même si c’est du texte, il y a des manières d’écrire le message plus ou moins efficaces. Ce qu’on propose aux annonceurs c’est, pour n’importe quel mot clef acheté, de soumettre 5 créations différentes qui vont tourner au départ chacun 20%. Et, en fonction du retour des internautes (le taux de clic), c’est la plus populaire qui va émerger.

Ensuite il y a la “landing page” (la page où l’internaute atterrit). Si j’ai tapé abat-jour, sur quelle page j’arrive ? Est-ce que j’arrive vers la homepage, ce qui est moins efficace parce que l’internaute devra encore cliquer pour trouver ce qu’il cherche, ou sur une page spécifique ?

Enfin, les commerciaux (qui sont sectorisés) voient toutes les campagnes. Ils sont en relation avec les annonceurs et ont également les retours et les best practices dans d’autres pays. Ils voient donc ce qui marche ou ne marche pas. Si, par exemple, il y a un annonceur auto en Grande Bretagne qui a réussi à limiter le nombre de clics entre l’arrivée sur la page et le moment où la personne a son tarif, on peut prendre cette connaissance et la partager avec les annonceurs. Nous avons la chance d’être à ce carrefour privilégié, grâce au moteur de recherche qui est le point de départ de nombreux internautes : nous prenons cette connaissance et cette compréhension des recherches des internautes pour la partager avec les annonceurs. Et là, il y a un autre cercle vertueux : plus les pubs sont pertinentes par rapport aux recherches plus les internautes cliquent dessus. C’est pour cela que l’on fait des choix comme par exemple ne pas mettre de pubs sur le moteur de recherche quand la requête de l’internaute n’est pas commerciale, même si ça nous fait gagner moins d’argent.

Les gros annonceurs qui sont sur Paris, nous sommes déjà en contact avec eux. C’est une relation qui s’est établi sur la durée, en travaillant beaucoup avec les agences. Mais comme notre activité repose sur la longue traine avec des milliers de petits annonceurs, on gère la tête mais le torse on utilise l’emailing, ou même la presse papier avec des coupons adwords par exemple qui poussent les petites entreprises à aller sur Internet. Il y a encore un vrai déficit en France de digitalisation des entreprises. Il y a beaucoup de PME qui passent à côté d’un vrai potentiel commercial de développement que ce soit en France ou à l’export. Mais il y a plein de belles histoires de réussite grâce à Internet et aux Adwords, des entreprises qui ont élargi leur marché sur des marchés de niche comme le marbre décoratif ou les casques de motos !

Oui, je me souviens d’une entreprise qui vendait des masques de protection, essentiellement pour les chantiers. Quand il y a eu la grippe aviaire on leur a dit : il y a un nombre de requêtes phénoménales sur les masques de protection. Allez y, achetez tel ou tel mot clef que vous n’achetiez pas auparavant. Ils l’ont fait et, résultat des courses, ils ont explosé leur chiffre d’affaires. Ils ont été obligés de recruter pour satisfaire la demande. La demande aurait augmenté quoi qu’il arrive, mais Adwords a été un levier de recrutement phénoménal. Nous avons des outils qui mesurent l’évolution des requêtes et permettent aux annonceurs de tirer partie des tendances du marché.

Il est très lié à Internet, mais pas à la publicité. Plutôt le marketing. J’ai vécu longtemps aux Etats-Unis et mon premier job quand je suis sorti de l’université américaine (c’était en 1995) était dans une start-up qui s’appelait Sports.com, et qui est aujourd’hui le plus gros site de sports aux US. Puis je me suis occupé du marketing chez Amazon. J’investissais pas mal d’argent en pub chez Google, ce qui m’a permis de comprendre le modèle assez vite. J’ai donc beaucoup travaillé dans le marketing, plutôt du côté annonceur que vendeur de pub.

Chez Google déjà, ce n’est pas moi qui fixe le prix, mais les enchères, je n’ai pas de marge de négociation si vous achetez plus d’adwords. A partir du moment où on a un produit qui n’a pas de prix ni de rabais possible la relation commerciale est forcément différente. Et elle est forcément dans une logique d’accompagnement. On va bien au delà de la stratégie de communication de l’entreprise, on rentre vraiment dans leur stratégie de commercialisation et de comment ils peuvent utiliser Internet à bon escient. Il n’y a pas une fois où je n’entre pas dans une discussion sur la stratégie liée aux réseaux sociaux. Nous avons la chance d’avoir une brique du réseau social avec YouTube, mais le réseau social c’est aussi Twitter et Facebook, et on passe beaucoup de temps à parler avec les annonceurs de Twitter et de Facebook même si je ne vends pas du Twitter. Notre focus principal est d’apporter de la valeur à l’annonceur, lui apporter de la connaissance, lui apporter des données (nous en avons beaucoup!).

Le search est très porté par les données, mais ce que nous avons réussi à faire c’est prendre cette culture du data et l’amener sur le display. Par exemple sur YouTube on donne accès à des tableaux de bord qui permettent de piloter et de regarder l’impact qu’a eue la vidéo. Très concrètement, on vous donne le niveau d’attention des internautes sur votre spot, ce qui permet de voir si l’intérêt baisse à 3 secondes, ou s’il remonte à 6 secondes 25. Ce qui permet à un annonceur de poster 3 spots différents sur YouTube, ede faire une étude quantitative en temps réel et pas sur 10 personnes dans un focus group. Et de regarder laquelle a le moins de déperdition d’attention. On peut aussi donner des infos sur quels types de personnes ont vu votre vidéo, combien l’ont partagé par le biais d’un facebook connect, sur quel site elle a été vue etc. Ce sont des données dont les annonceurs et les agences sont très friands.

La problématique d’Internet, c’est le cas pour les médias, c’est l’infidélité notoire de l’internaute. La meilleure façon de fidéliser l’internaute c’est la customisation pour l’utilisateur. La technologie doit être au cœur des sites médias pour les contenus mais aussi pour la publicité qui va avec.

Article initialement publié sur la Social Newsroom

Illustrations FlickR CC : vissago, Cavan Moon

Si l’approche marketing et consumériste des mots clés peut se concevoir pour vendre des produits, des marques et des services, peut-on en revanche utiliser les mêmes outils commerciaux de référencement dès lors qu’il s’agit de sujets d’information aux enjeux sociétaux nettement plus sensibles. L’intrusion des mots clés dans l’arsenal du communicant d’entreprise et/ou politique soulève de véritables questions éthiques. Peut-on orienter le débat d’idées et les sujets d’actualité comme on promeut un modèle de voiture ou un site de petites annonces immobilières ? La question mérite d’être posée car elle sous-tend des déviances dangereuses pour la chaîne de l’information déjà suffisamment complexe et brouillée à l’heure actuelle.

Mot-clé, vous avez dit mot-clé ?

C’est la devinette tendance du moment ! Quel est le point commun entre les vocables «violences», «émeutes», «banlieues», «Ségolène», «tsunami», «Bettencourt» et «perquisition» ? A première vue, la résolution de l’énigme semble s’adresser aux neurones chevronnés d’un cruciverbiste niveau 9 tellement ces mots n’entretiennent pas spontanément entre eux de liens sémantiques évidents. Pourtant, un critère identique les unit : ils ont tous été achetés en tant que mot-clé sur Google par l’UMP (Union pour un mouvement populaire), le dernier en date étant celui de perquisition, préempté pendant quelques heures vendredi 10 septembre.

C’est pour tenter d’atténuer l’impact médiatique potentiellement gênant de la visite d’enquêteurs de police au siège du parti présidentiel dans le cadre de l’affaire Woerth-Bettencourt que l’équipe communication de l’UMP a choisi d’acheter le mot clé « perquisition » à la régie publicitaire AdWords de Google. Objectif : mettre en avant sur le célèbre moteur de recherche la position officielle de l’UMP sur la démarche policière au cas où un internaute voudrait en savoir plus sur les tenants et les aboutissants de cette perquisition.

Le lendemain de la descente policière, Nicolas Voisin a été le premier à découvrir le procédé mis en place par le parti majoritaire. Information qu’il a relayée aussitôt sur son fil Twitter. Ainsi, lorsqu’on tapait le mot «perquisition» dans Google au cours de la matinée du 10 septembre, apparaissait alors un lien sponsorisé juste au-dessus du résultat des recherches. Un lien sans équivoque intitulé «L’UMP pas perquisitionné» qui invitait l’internaute à se rendre sur le site du parti pour connaître la version de l’UMP, à savoir qu’il n’est nullement question de perquisition mais «d’une demande de renseignement sur instruction du procureur de la République» et d’un «transport d’enquêteurs» (sic).

Pour les communicants de l’UMP, cette tactique sémantique via Google vise simplement à contrebalancer les effets pervers que les médias génèrent auprès de l’opinion publique. A leurs yeux, ces derniers utilisent en effet un peu trop prestement le mot de «perquisition» pour désigner en fait une simple visite de routine dans le cadre d’un processus judiciaire classique. Interrogé par François Krug, journaliste du site d’information Rue89, le service communication assume pleinement son initiative numérique :

Hier, pendant quelques heures, le mot de “perquisition” a été employé à tort dans l’ensemble des médias, des agences de presse à la télévision. Nous avons décidé de ne pas laisser utiliser à tort ce mot. Nous avons contacté tous les journalistes pour leur expliquer de quoi il s’agissait exactement. Et de son côté, notre pôle Internet a fait de même sur les réseaux sociaux. Ça ne nous arrive pas souvent d’acheter des mots-clés sur Google, mais si ça devait se représenter, on le referait sans problème.

Bien que pleinement revendiqué, le lien commercial disparaîtra malgré tout quelques heures plus tard des requêtes proposées par Google sur le mot «perquisition». Une disparition rapide qui laisse quelque peu perplexe puisque l’achat du mot-clé visait précisément à rétablir durablement un équilibre argumentaire que l’UMP estimait compromis.

Vous avez googlisé un mot ? Ne quittez pas ! L’UMP vous répond

En matière d’achats de mots clés sur Google, l’équipe communication de l’UMP n’en est pas à son coup d’essai. C’est en novembre 2005 qu’elle a étrenné cette approche communicante d’un nouveau genre. A l’époque, l’actualité nationale vit au rythme chaotique des émeutes qui enflamment plusieurs banlieues de grandes villes françaises suite à la mort de deux jeunes, Zied et Bouna, morts électrocutés dans un relais EDF en tentant d’échapper aux policiers qui les poursuivaient.

Dans les médias, les débats sont virulents entre les antis et les pros de la politique de stricte fermeté appliqué par le ministre de l’Intérieur de l’époque, Nicolas Sarkozy. Pour soutenir l’action du «premier flic de France», les communicants de l’UMP sollicitent les services d’une jeune agence conseil en marketing et communication sur Internet. Baptisée «L’Enchanteur des nouveaux médias», l’agence a été fondée en 1999 par deux accros du Web qui ont également en commun d’avoir tâté un peu de la politique : Bruno Walther passé par les rangs de Génération Ecologie et surtout Arnaud Dassier, militant RPR de longue date et ancien chargé de mission d’Alain Madelin au ministère des PME-PMI. Ce dernier est particulièrement actif pour concilier son expertise numérique avérée et son militantisme assumé:

Travailler pour l’UMP, ce n’est pas travailler. J’adore ça. Tous les matins, un comité Internet se réunit au QG du parti et nous donnons vie à la campagne sur le Net.

Très vite en fonction des thématiques du moment où le parti doit se positionner impérativement, germe l’idée d’acquérir des mots clés ciblés en s’appuyant sur le système AdWords de Google. C’est ainsi que début novembre 2005, les adeptes de Google découvrent qu’en tapant des mots comme «racaille», «voiture brûlée», «émeutes», «banlieues», un lien publicitaire s’affiche en plus des résultats trouvés par le moteur de recherche. Un lien qui propose de soutenir l’UMP et l’action de rétablissement de l’ordre de Nicolas Sarkozy. Le résultat est en tout cas payant comme l’explique Arnaud Dassier: «Nous avons des taux de clics bien supérieurs à la moyenne, avec des pointes à 10% ou 15% parfois».

Si certains initiés du Web s’émeuvent de cette pratique jugée plus ou moins déviante, Arnaud Dassier n’en démord pas devant la journaliste qui l’interviewe et n’entend pas cesser la campagne:

Elle se poursuivra tant que les évènements durent, tant que les Français sont inquiets et cherchent des informations sur ce sujet.

De fait, à l’orée de la campagne présidentielle de 2007, les communicants de l’UMP ont à nouveau recouru à l’acquisition de mots clés comme «Ségolène» ou plus étrangement «tsunami». A l’époque, la ficelle numérique avait juste provoqué quelques vaguelettes d’agacement auprès de la blogosphère initiée et des militants 2.0.

Cet été, l’équipe communication de l’UMP a renouvelé l’exercice du mot-clé. Confronté à une tourmente médiatique sans précédent avec l’affaire Woerth-Bettencourt dévoilée par le site d’informations Mediapart, le parti majoritaire a alors bourse délié pour acheter sur une durée limitée plusieurs mots-clés comme «Bettencourt» ou encore «Liliane Bettencourt». But de la manœuvre : mieux positionner sur Google la page de soutien créée pour la circonstance au ministre du Travail, Eric Woerth mis en cause dans les médias. Avec un bandeau au texte explicite : «Soutien à Eric Woerth – l’UMP mobilisée pour soutenir Eric Woerth, un homme droit et intègre».

A la même époque, la bataille des bannières commerciales fait d’ailleurs rage puisque Mediapart utilise lui aussi la technique du lien sponsorisé avec une accroche non moins fracassante : «Affaire Bettencourt – Les révélations Mediapart, Edwy Plenel s’explique». Objectif : promouvoir l’enquête journalistique du site et recruter au passage quelques abonnés supplémentaires dont le site a besoin pour atteindre sa rentabilité.

D’un tsunami politique français à une marée noire médiatique américaine

De l’autre côté de l’Atlantique, BP a également succombé au charme discret de l’influent mot-clé. Pour tenter de se dépêtrer des vagues de protestation qui essaimaient sur Internet pour dénoncer la marée noire du Golfe du Mexique, le géant pétrolier s’est également tourné vers l’usage salvateur du mot-clé. Avec des gros moyens à la clé comparés aux incursions tactiques de l’UMP. En effet, BP a ciblé les trois moteurs de recherche leaders mondiaux (Google, Yahoo et Bing) pour espérer couper l’herbe sous le pied aux opposants de tout poil et mettre en avant ses propres pages Web dédiées à la catastrophe et aux interventions des équipes de nettoyage et de secours.

Sur ces trois moteurs, le pétrolier a acheté les mots-clés les plus communément usités par les internautes comme «Oil Spill» (marée noire), «Gulf Oil» (golfe pétrole), «Gulf Disaster» (golfe catastrophe), «Oil Cleanup» (pétrole nettoyage) et une flopée d’autres encore, tous directement évocateurs de la catastrophe de la plateforme pétrolière. Une initiative confirmée par un porte-parole de l’entreprise qui explique:

Faciliter les recherches des gens qui veulent en savoir plus sur les efforts que nous entreprenons dans le Golfe et les renvoyer plus facilement vers les liens qui ont trait aux dépôts de plainte, aux informations sur les plages souillées par le pétrole et aux appels aux volontaires.

Culture monétaire américaine oblige, des chiffres circulent très vite autour du montant dépensé par BP pour s’assurer la meilleure visibilité possible de ses contenus informatifs. Ainsi, un analyste marketing de New York, Scott Slatin, estime que le pétrolier investit quotidiennement 7500 $ sur Google ainsi que 3000 $ chacun sur Bing et Yahoo.

Là aussi, le procédé n’est pas en soi totalement inédit aux Etats-Unis. Durant leur affrontement électoral lors de la campagne présidentielle de 2008, le candidat républicain John McCain et le démocrate Barack Obama avaient copieusement préempté tous les mots-clés qui leur semblaient décisifs pour pousser l’avantage auprès des votants et obtenir leurs suffrages. La même chose s’est reproduite en 2009 lors des débats épidermiques autour de la réforme du système de santé américain que le président Obama s’évertuait à faire adopter par le Parlement.

Google, une menace pour l’équité de l’information ?

Si d’aucuns n’hésitent pas à s’enthousiasmer sur l’usage des mots-clés en matière de stratégie de communication institutionnelle et politique (le même Scott Slatin a ainsi qualifié l’opération mots-clés de BP d’ «initiative brillante»), chacun peut être toutefois en droit de s’interroger sur ce choix technologique musclé de faire circuler l’information à travers le forceps des moteurs de recherche. Ceci d’autant plus que le processus est plutôt simple à manier.

Une fois l’inscription effectuée sur Google AdWords, le demandeur peut démarrer sa campagne de mots-clés en établissant une liste de mots auquel il souhaite associer son message. A chaque-mot clé retenu, est attribuée une enchère appelée le «Coût Par Clic» (CPC) qui correspond au montant que l’annonceur est prêt à débourser dès que le mot en question sera cliqué par un internaute. Plus le montant de l’enchère est élevé, meilleure sera la visibilité du contenu promotionnel et donc le trafic sur le site référent. Nombreux sont les sites de services et de produits à recourir à cette technique pour accroître le nombre de visiteurs et les transformer en acheteurs potentiels.

Et l’enjeu des mots clés risque fort de s’accentuer encore avec les annonces de Google début septembre 2010 sur la mise en place opérationnelle de son nouveau service «Google Instant». Avec Google Instant, l’internaute visualise en effet en temps réel les premiers résultats suggérés par le moteur à mesure qu’il tape son mot recherché sur le clavier. Autant dire que l’importance d’émerger vite et bien va devenir cruciale surtout en cas de sujet épineux, de crise latente ou de polémique déclarée.

A ce petit jeu potentiellement pervers des mots-clés, s’est également ajouté un troisième outil de référencement sponsorisé. Depuis le 14 septembre, Google a introduit en Europe une autre fonctionnalité concernant les liens commerciaux, fonctionnalité déjà en vigueur depuis plusieurs années aux Etats-Unis. Profitant d’une décision de la Cour de Justice de l’Union européenne, le moteur de recherche permet désormais à n’importe qui en Europe communautaire d’acheter des mots-clés liés à des marques, y compris celles d’un concurrent et sans son consentement.

Dès lors, on peut aisément imaginer que le nom d’un responsable politique, d’un dirigeant économique, une marque ou enseigne d’une entreprise soient indûment capturés par des petits malins dans le but de torpiller un peu plus une réputation, de répandre des informations biaisées ou bien de détourner une audience liée à ce nom à son unique profit. Tant du côté des annonceurs que des agences de communication, la nouvelle a fait grincer des dents. Nicolas Bordas, président de l’AACC (Association des agences conseil en communication) a commenté cette lourde décision:

Cette politique n’est souhaitable ni pour l’économie, ni pour les consommateurs qui risquent d’être trompés par manque de transparence.

Cette libéralisation de l’achat aux enchères de mots-clés si spécifiques a effectivement de quoi susciter des questions. Outre la contrefaçon et le détournement de flux commerciaux qui pointent en filigrane derrière cette option nouvelle offerte par Google, on peut également s’inquiéter des conséquences en matière d’information. Le risque de voir n’importe qui s’arroger le droit de dire n’importe quoi au nom d’un autre (surtout s’il dispose en plus des moyens budgétaires idoines pour acheter ses mots-clés) n’est désormais plus une vue de l’esprit mais une réalité bien tangible.

En matière de clarté de l’information, il n’est pas non plus garanti que le citoyen internaute y trouve son compte. Déjà confronté à une cacophonie numérique plutôt luxuriante, il lui faudra désormais être apte à démêler qui parle de quoi, à quel titre et dans quel contexte.

Un challenge qui est loin d’être gagné lorsque l’on sait que 4 Américains sur 5 ne font à l’origine pas la différence entre un lien sponsorisé et un contenu résultant d’un référencement naturel. C’est l’enseignement qu’a mis en exergue une étude menée en 2005 par Pew Internet & American Life auprès de 2200 internautes. 62% déclaraient ignorer les différentes catégories de résultats qu’un moteur de recherche pouvait leur restituer. 82% se déclaraient même incapables de faire la différence entre un contenu poussé commercialement et un contenu indexé automatiquement. Lorsqu’on sait en plus que l’immense majorité des internautes ne va guère au-delà de la première page de résultats (lorsque ce n’est pas en deçà des 10 premières propositions), il y a de quoi s’inquiéter pour la chaîne de l’information.

Conclusion : quelle clé aux maux des mots-clés ?

L’engouement naissant pour le dopage de contenus à coups d’acquisition de mots-clés n’augure pas forcément de bonnes choses. Si faire entendre sa voix dans le concert médiatique se résume désormais uniquement à l’usage des liens commerciaux survitaminés, il y a fort à parier que le débat sociétal et l’agora informationnelle ne vont guère gagner en pertinence, en qualité et en diversité.

Que certains communicants politiques et institutionnels veuillent s’emparer du Web pour défendre et promouvoir les positions de la structure qu’ils représentent, peut se concevoir aisément. Encore faudrait-il que cette démarche procède plutôt de l’engagement et de la conversation durables plutôt que de manœuvres tactiques opportunistes où prime seulement la capacité à mieux maîtriser les mots-clés d’une thématique donnée.

L’initiateur de la stratégie numérique de l’UMP, Arnaud Dassier, semble lui-même conscient qu’il approche le «borderline». Sur son blog personnel, il n’hésite pas à brocarder l’actuelle conception de la présence numérique de l’UMP :

Il serait temps que l’UMP réinvestisse l’Internet, non comme elle le fait actuellement, en l’utilisant exclusivement comme un relais supplémentaire pour écouler sa propagande ou ses critiques de l’opposition, mais en participant aux débats qui s’y déroulent de manière constructive. Dans ce domaine, il est symptomatique et dommage que l’UMP ait abandonné son blog depuis près de 2 ans: http://blog-ump.typepad.fr. Malheureusement aujourd’hui, l’esprit qui anime les responsables de l’UMP vis-à-vis de l’Internet, essentiellement ressenti comme une boite de Pandore et le repaire de ses ennemis, est plutôt celui de la «riposte» et de la contre-propagande, comme l’a annoncé récemment Benjamin Lancar. Il faut évidemment répondre aux attaques sur le Net, mais cela ne doit en aucun cas être le principal axe stratégique de la cyber-communication de l’UMP, et encore moins faire l’objet d’effets d’annonces qui donnent une image inutilement agressive de l’UMP, et sonnent comme un aveu de faiblesse.

Le dernier avatar en date autour du mot «perquisition» laisse penser qu’on est encore loin d’un état d’esprit ouvert et participatif mais plutôt propagandiste et opportuniste.

Et pour élargir la réflexion de manière plus globale en matière d’éthique et d’usage du numérique, on peut également regarder la vidéo de Fabrice Epelboin. A passer en boucle dans certains QG de communicants !

Crédits photos FlickR edmittance, Matt McGee, nicasaurusrex, Calamity Meg.

–

Article initialement publié sur Le Blog du Communicant 2.0.