Ce billet a été publié sur Regardailleurs, sous le titre “Une certaine idée du féminisme” et repéré par OWNIpolitics

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Féminisme (nom, m.) : ensemble d’idées politiques, philosophiques et sociales cherchant à promouvoir les droits des femmes et leurs intérêts dans la société civile. C’est une idée que j’ai tendance à considérer dans la continuité de ma conception de la personne. Féminisme, je le justifie depuis toujours par le besoin de rétablir un équilibre volé injustement. Féminisme : une évidence parce que nous sommes tous nés « libres et égaux en droits », après tout. Une évidence, oui, mais pas tant que ça.

Un nouveau machisme renversé ?

Le premier reproche que l’on me fait quand je m’annonce féministe porte souvent sur le terme : le féminisme serait-il un nouveau machisme renversé ? Pour cela, argument très raisonnable, répondre sur le terrain de l’histoire : le féminisme n’est pas un « isme » comme les autres. Et puis si seulement le mot dérange, « soyons universalistes » (de toute façon le féminisme différentialiste a eu son temps, à présent révolu). Mais ce reproche est souvent émis par des personnes qui ont déjà réfléchi à l’égalité des sexes, pour qui c’est une évidence, une nécessité. Ce que j’entends derrière « universaliste » plutôt que « féministe » c’est la volonté de ne pas s’inscrire dans une démarche militante, mais davantage individuelle, un effet boule de neige.

Ce reproche, je l’admets tant qu’il ne cherche pas à parasiter le débat : tant qu’il ne focalise pas les idées féministes sur le terme qui les définit. Beaucoup de femmes ne s’affirment pas féministes, et parfois s’éloignent de cette appellation, mais inscrivent leur parcours dans une démarche que l’on pourrait qualifier de féministe (mais on ne le fera pas parce que chacun a le droit de choisir comment se définir).

L’autre critique assez répandue, notamment en France, s’appuie davantage sur le fond : les féministes ne seraient-elles pas des hystériques poilues et frustrées, probablement lesbiennes tant qu’on y est (considérant ainsi que l’on choisit sa sexualité) ? Là, peut-être touche-t-on le cœur du problème : qu’est-ce que le féminisme soulève pour valoir tant de reproches ? Ou plutôt : pourquoi veut-on cantonner les femmes à une place particulière ? Et si on déconstruisait méthodiquement les reproches faits (et entendus maintes fois) ?

L’homme canalise la femme par son phallus, c’est bien connu

La féministe est hystérique : on doit à Freud l’amalgame femme = hystérique, mais, aujourd’hui, dans les définitions médicales du terme (il s’agit bien d’une maladie), on ne trouve pas de référence précise au genre lié à cette maladie. Et puis l’argument est de toute façon vicié : pour tout profane, chaque militant est « hystérique » — surtout quand c’est une femme.

La féministe est poilue : à ça j’aimerais répondre « Et alors ? N’est-on pas libre de ses choix en matière d’épilation ? », mais je crains de passer pour une hystérique. Pourtant, l’épilation comme diktat est légion surtout en France : l’observation empirique permet de déterminer que n’être pas lisse dans les douches des piscines municipales n’est pas une tare à l’étranger. Par ailleurs, que signifie l’épilation ? Pourquoi la femme se devrait-elle d’être imberbe : pour l’homme ? pour la société ? La question de l’épilation divise beaucoup les femmes, on s’aime la peau douce. On nous a appris à nous aimer la peau douce. L’épilation est sans doute le symbole de la domination masculine le mieux intériorisé par les femmes. Sous-tendue par le « poilu », la question du laisser-aller des féministes : comme si une femme en jupe et en talons ne pouvait avoir des revendications égalitaires. Ou comme si un garçon manqué (écoutons les mots, ils parlent tout seuls) était automatiquement féministe. Syllogisme qui tombe dès qu’on l’établit.

La féministe est frustrée : « Elle est mal baisée » est sans doute mon expression préférée de la langue française. Un homme frustré doit « se vider », une femme frustrée doit « être baisée » : la passivité de la phrase est éloquente. Cela signifierait qu’une femme heureuse et comblée sexuellement ne pourrait avoir des idées féministes (ou des idées tout court… ?). L’homme, via son phallus, permet donc de canaliser la femme hystérique (qui s’est donc épilée pour l’occasion, si elle est délicate). Charmante conclusion. Je ne sais même pas s’il faut prendre de l’énergie pour la contredire…

La féministe est lesbienne : forcément. Frustrée de ne pas trouver d’homme parce qu’elle est négligée, la féministe doit se rabattre sur ses semblables pour trouver le bonheur. Sauf que le prémisse est déjà faux : la sexualité n’est pas choisie par l’individu, l’orientation sexuelle n’est pas un choix, plutôt une question d’ordre biologique. Par conséquent, non, toute féministe n’est pas lesbienne (et quand bien même : l’orientation sexuelle n’est pas un défaut ou quelque chose à poser comme reproche, quelle que soit la situation).

« La » féministe : certains n’envisagent pas qu’un homme puisse être féministe. J’en ai croisé lors de manifestations pro-choix, et pas qu’un. Et ils n’avaient pas le visage allongé de ces hommes qui attendent à la sortie d’un magasin que leur compagne en finisse enfin. Pour continuer dans le cliché, ils n’étaient pas tous homosexuels. Des hommes, sexuellement normés, prennent donc part au combat féministe. En effet, une féministe ne cherche pas à castrer les hommes, au contraire.

Pour finir, le reproche que je chéris sur le féminisme est celui porté par des femmes qui, bien qu’indépendantes après des études et un accomplissement professionnel certain, refusent de faire une croix sur la galanterie. Ainsi donc, il faudrait continuer à être fragiles face à ces messieurs qui sont heureusement là pour nous pousser portes et chaises. Il est également bienheureux que les hommes aient un travail, cela permet d’être invitées au restaurant. Sur ce point, il semble qu’il pourrait s’agir de choix personnels plus que de militantisme. Pourtant, je ne vois pas comment faire avancer la cause quand on se décrédibilise en se révoltant parce qu’un homme ne s’est même pas levé pour nous céder sa place dans le bus. Il y a là une incohérence nuisible.

Et encore, je n’évoque pas l’idée reçue que « chez nous, c’est gagné, plus besoin de parler de féminisme, c’est dépassé ». J’aimerais bien en passer par les chiffres des violences conjugales, affligeants, ou bien par les différences de salaire, incroyables, ou encore par les publicités éminemment sexistes (femme à la cuisine, homme dans la voiture), pitoyables. Mais je pense surtout qu’aujourd’hui, avec toutes les informations disponibles que l’on a, si on refuse d’accepter que les femmes sont discriminées, c’est que les œillères sont trop enfoncées. Le féminisme touche à quelque chose de trop intime, de trop profondément ancré dans nos sociétés pour être discuté en toute objectivité. Certains refusent simplement d’accepter qu’il y a quelque chose à voir. Comme quand on croise un sans abri : on détourne le regard, c’est tellement plus simple.

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Illustrations Flickr CC Yann Caradec, Le Monolecte et AudreyAK

“Vous les femmes” …

Le premier reproche que l’on me fait quand je m’annonce féministe porte souvent sur le terme : le féminisme serait-il un nouveau machisme renversé ? Pour cela, argument très raisonnable, répondre sur le terrain de l’histoire : le féminisme n’est pas un « isme » comme les autres. Et puis si seulement le mot dérange, « soyons universalistes » (de toute façon le féminisme différentialiste a eu son temps, à présent révolu). Mais ce reproche est souvent émis par des personnes qui ont déjà réfléchi à l’égalité des sexes, pour qui c’est une évidence, une nécessité. Ce que j’entends derrière « universaliste » plutôt que « féministe » c’est la volonté de ne pas s’inscrire dans une démarche militante, mais davantage individuelle, un effet boule de neige.

Ce reproche, je l’admets tant qu’il ne cherche pas à parasiter le débat : tant qu’il ne focalise pas les idées féministes sur le terme qui les définit. Beaucoup de femmes ne s’affirment pas féministes, et parfois s’éloignent de cette appellation, mais inscrivent leur parcours dans une démarche que l’on pourrait qualifier de féministe (mais on ne le fera pas parce que chacun a le droit de choisir comment se définir).

L’autre critique assez répandue, notamment en France, s’appuie davantage sur le fond : les féministes ne seraient-elles pas des hystériques poilues et frustrées, probablement lesbiennes tant qu’on y est (considérant ainsi que l’on choisit sa sexualité) ? Là, peut-être touche-t-on le cœur du problème : qu’est-ce que le féminisme soulève pour valoir tant de reproches ? Ou plutôt : pourquoi veut-on cantonner les femmes à une place particulière ? Et si on déconstruisait méthodiquement les reproches faits (et entendus maintes fois) ?

Féministe: hystérique, poilu(e), frustré(e) et femme

La féministe est hystérique : on doit à Freud l’amalgame femme = hystérique, mais, aujourd’hui, dans les définitions médicales du terme (il s’agit bien d’une maladie), on ne trouve pas de référence précise au genre lié à cette maladie. Et puis l’argument est de toute façon vicié : pour tout profane, chaque militant est « hystérique » — surtout quand c’est une femme.

La féministe est poilue : à ça j’aimerais répondre « Et alors ? N’est-on pas libre de ses choix en matière d’épilation ? », mais je crains de passer pour une hystérique. Pourtant, l’épilation comme diktat est légion surtout en France : l’observation empirique permet de déterminer que n’être pas lisse dans les douches des piscines municipales n’est pas une tare à l’étranger. Par ailleurs, que signifie l’épilation ? Pourquoi la femme se devrait-elle d’être imberbe : pour l’homme ? pour la société ? La question de l’épilation divise beaucoup les femmes, on s’aime la peau douce. On nous a appris à nous aimer la peau douce. L’épilation est sans doute le symbole de la domination masculine le mieux intériorisé par les femmes. Sous-tendue par le « poilu », la question du laisser-aller des féministes : comme si une femme en jupe et en talons ne pouvait avoir des revendications égalitaires. Ou comme si un garçon manqué (écoutons les mots, ils parlent tout seuls) était automatiquement féministe. Syllogisme qui tombe dès qu’on l’établit.

La féministe est frustrée : « Elle est mal baisée » est sans doute mon expression préférée de la langue française. Un homme frustré doit « se vider », une femme frustrée doit « être baisée » : la passivité de la phrase est éloquente. Cela signifierait qu’une femme heureuse et comblée sexuellement ne pourrait avoir des idées féministes (ou des idées tout court… ?). L’homme, via son phallus, permet donc de canaliser la femme hystérique (qui s’est donc épilée pour l’occasion, si elle est délicate). Charmante conclusion. Je ne sais même pas s’il faut prendre de l’énergie pour la contredire…

La féministe est lesbienne : forcément. Frustrée de ne pas trouver d’homme parce qu’elle est négligée, la féministe doit se rabattre sur ses semblables pour trouver le bonheur. Sauf que le prémisse est déjà faux : la sexualité n’est pas choisie par l’individu, l’orientation sexuelle n’est pas un choix, plutôt une question d’ordre biologique. Par conséquent, non, toute féministe n’est pas lesbienne (et quand bien même : l’orientation sexuelle n’est pas un défaut ou quelque chose à poser comme reproche, quelle que soit la situation).

« La » féministe : certains n’envisagent pas qu’un homme puisse être féministe. J’en ai croisé lors de manifestations pro-choix, et pas qu’un. Et ils n’avaient pas le visage allongé de ces hommes qui attendent à la sortie d’un magasin que leur compagne en finisse enfin. Pour continuer dans le cliché, ils n’étaient pas tous homosexuels. Des hommes, sexuellement normés, prennent donc part au combat féministe. En effet, une féministe ne cherche pas à castrer les hommes, au contraire.

Pour finir, le reproche que je chéris sur le féminisme est celui porté par des femmes qui, bien qu’indépendantes après des études et un accomplissement professionnel certain, refusent de faire une croix sur la galanterie. Ainsi donc, il faudrait continuer à être fragiles face à ces messieurs qui sont heureusement là pour nous pousser portes et chaises. Il est également bienheureux que les hommes aient un travail, cela permet d’être invitées au restaurant. Sur ce point, il semble qu’il pourrait s’agir de choix personnels plus que de militantisme. Pourtant, je ne vois pas comment faire avancer la cause quand on se décrédibilise en se révoltant parce qu’un homme ne s’est même pas levé pour nous céder sa place dans le bus. Il y a là une incohérence nuisible.

Et encore, je n’évoque pas l’idée reçue que « chez nous, c’est gagné, plus besoin de parler de féminisme, c’est dépassé ». J’aimerais bien en passer par les chiffres des violences conjugales, affligeants, ou bien par les différences de salaire, incroyables, ou encore par les publicités éminemment sexistes (femme à la cuisine, homme dans la voiture), pitoyables. Mais je pense surtout qu’aujourd’hui, avec toutes les informations disponibles que l’on a, si on refuse d’accepter que les femmes sont discriminées, c’est que les œillères sont trop enfoncées. Le féminisme touche à quelque chose de trop intime, de trop profondément ancré dans nos sociétés pour être discuté en toute objectivité. Certains refusent simplement d’accepter qu’il y a quelque chose à voir. Comme quand on croise un sans abri : on détourne le regard, c’est tellement plus simple.

Billet publié initialement sur Regardailleurs sous le titre Une certaine idée du féminisme

Illustrations Flickr CC Yann Caradec, Le Monolecte et AudreyAK

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Sisley - Campagne immédiatement critiquée pour sexisme et voyeurisme (Puis retirée)

Dans Star Wars il y a eu le retour du Jedi, sur le blog il y aura le retour du sexisme. En effet, hier très bonne surprise que de voir l’article initial : Le sexisme et la publicité en 45 affiches étonnantes devenir : le plus lu, le plus twitté et le plus “aimé” du blog.

Cet article sera donc la suite de l’article premier et aura comme objectif de le compléter certes mais aussi d’essayer de classifier les nouvelles affiches. On va donc voir du sexisme certes, mais de 1940 à nos jours, quand la femme est tour à tour mère au foyer, cruche, objet sexuel …

Mesdames, la publicité ne vous a pas toujours aimé, et on va voir ça tout de suite.

Le sexisme entre 1960 et 2010 a évolué entre : soumission, domination, sexe et provocation ….

De 1940 à 1970 : la femme est la maîtresse de maison. Ni plus, ni moins.

On l’a vu dans le premier article, les affiches vintages mettant en scène les femmes ne sont pas tendres. Tour à tour soumise, maîtresse de maison narcoleptique ou à la limite de la dépression, la femme cultivera un statut de cruche à la limite de la débilité.

A l’époque les campagnes sont considérées comme légitimes et ne choquent pas. Aujourd’hui (et à juste titre) c’est in-imag-ina-ble.

1960 : Véridique - Extrait d'un spot

Dacron, une marque qui cultive la soumission

Mère au foyer, modèle et typique – Bon Ami

“Mettez du fun entre vos jambes !” – “Les filles disent OUI aux garçons qui disent NON”

Au service du mari, un peu cruchasse, toujours souriante : La FEMME (En 1954, 56, 58 et 60)

“It’s a wifesaver” : Le sauveur des femmes ? / Pyrex : Faire plaisir à sa femme pour seulement 4,90$

Dans la même veine qu”une femme, une pipe, un pull” on a plus soft “Une Crysler, une femme, une fille”

“Recherchée pour meurtre – Ses discussions négligentes font perdre des vies” / L’hôtesse de l’air comparée à la mère totalement dévouée au client et rien qu’à lui.

Le cas Palmolive : Tu seras belle pour ton mari (Et que pour lui).

“Voudrais tu que ton mari t’épouses à nouveau ?” – Palmolive

La femme : entre tentation et domination

Après avoir eu un statut de mère au foyer propre sur soi et toujours souriante, la femme est devenue en 30 ans, une … traînée (Dans la pub hein !).

Exagération sur le vocabulaire certes, mais justifiée quand on voit certaines campagnes. Le sexe a fait/fait/fera vendre de toute façon, mais certaines agences ont oublié le message à faire véhiculer.

Résultat on tombe sur des lesbiennes pas forcément très classieuses, de la domination (Ex : Illustration de l’article et Sisley) et du voyeurisme gratuit. Ces campagnes ont rapidement été supprimées pour “remise en question de l’image de la femme”.

Bon bah au moins c'est direct. Cette campagne de Sisley fut un vrai scandale.

De la domination et du sexe.

La meilleure amie des animaux...

La femme est avant tout une tentatrice – Entre domination et tentation (Censurées)

Une métaphore intéressante...

La femme comme un jouet, campagne humoristique mais refusée.

A gauche c’est l’idée du fantasme lesbien qui est refusé et à droite la domination. L’idée du sexisme serait trop présente.

Lee : Sexe gratuit et provocation : Sexisme au tournant

Dans cette idée de la femme tentatrice et/ou sous domination masculine, le roi de la campagne refusée reste American Apparel.

Les campagnes de la marque, un poil exhibo ne plaisent pas du tout et font scandales. Certaines passent mais d’autres sont directement refusées, elles véhiculeraient une image négative de la femme autour de l’idée de “Femme facile” qui ne plaît pas.

La femme aux jambes écartées…

…aux fesses assumées…

…et aux messages clairs “Plus doux qu’un bonbon, meilleure qu’un gâteau” / “Prends les chauds/sexy (les vêtements), laisse les mouillés”

Le sexe c’est le fond de commerce d’American Apparel mais certaines campagnes ne passent vraiment pas et l’échantillon du dessus est assez représentatif de ce que l’on leur reproche : du sexe gratuit, qui porte atteinte à la femme en la rendant facile et tentatrice. (Le vocabulaire que je dois employer pour bien tourner les phrases …)

Rappel : C’est les vêtements qu’on vend.

Et l’image de la femme ?

Pour finir ce second volet sur le sexisme dans la pub, il faut aussi se demander simplement quelle est la limite entre sexy et sexiste. A ce jeu là, même des annonces qui ne sont pas forcément de type exhibitionniste ne sont pas publiées.

Versace est accusée de promouvoir une femme qui se déshabille - Pas forcément trash mais sexiste

Bacardi qui crée le concept "Ugly Girlfriend" : La copine moche. Porte atteinte aux femmes : sexiste

La femme vénale par Natan

Via MMM_Monaco la mythique campagne Babette : Incitation à la violence sur les femmes

Hiver 2009 - Italie - Domination contre la femme - Refus car sexisme

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Un chouilla sexiste Coca Cola ? (Via @mathieuflex)

Pour conclure cet article, on peut voir que le sexisme a bien évolué mais est toujours présent. Passant de la femme de maison impeccable aux ordres de son mari, à la bimbo provocatrice pleine de tentations et de vice.

Quoiqu’il en soit l’image de la femme dans la pub fut totalement négligée dans les années 50-70 mais tend à s’améliorer ces dernières années. Les plus critiques parleront d’une image totalement sexuée et les plus soft trouveront que le féminisme va parfois trop loin.

Quoiqu’il en soit, toutes les campagnes de cet article furent critiquées pour sexisme et certaines furent censurées. Le second volet du sexisme est maintenant clos ;)

Enjoy !

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Article initialement publié sur Ad Times By D.