À l’heure où le “personal branding” s’apparente chez certains à une quête existentielle, tôt ou tard le marché de l’assurance devait s’y intéresser.

Ainsi, le groupe Axa a lancé la semaine dernière une campagne de com’ pour son contrat Protection Familiale Intégr@le, couvrant notamment les risques liés à Internet, mais surtout l’e-réputation, dont on aurait pu penser qu’elle concernait un public restreint. Avec en outre des risques plus courants, qui passent au second plan dans ses pubs :

Usurpation d’identité, utilisation frauduleuse des moyens de paiements, litiges avec un e-commerçant suite à l’achat d’un bien mobilier, litiges avec un e-commerçant suite à l’achat d’un service.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Nombreuses restrictions

En juin dernier, SwissLife avait déjà mis un pied sur ce marché avec un produit ciblé exclusivement sur l’e-réputation, une nouveauté mondiale au coûteux prix de 9,90 euros par mois. Axa est le premier à proposer ce pack, pour une somme de 13 à 24 euros selon votre profil (solo ou famille), soit un surcoût de 8 à 10 euros pour ce volet numérique.

Toutefois, comme son concurrent suisse, Axa glisse une tripotée de restrictions dans ses conditions générales [pdf] (p 25 sqd). Certes vous bénéficierez d’une assistance juridique et psychologique, vos frais judiciaires seront remboursés et on fera le ménage mais sous certaines conditions.

Les contenus litigieux ne devront pas venir de vous-même. “Le problème aujourd’hui c’est que beaucoup de scandales, d’atteintes à l’e-réputation démarrent à cause d’une vidéo, d’un article posté par l’assuré lui-même”, explique Me Murielle Cahen, spécialisée dans le droit d’Internet. Mais l’assurance restera utile dans le cas d’atteinte à son image par des tiers, ce qui est une possibilité non négligeable, surtout aujourd’hui où le développement de l’Internet est très important, et où l’utilisation des réseaux sociaux est exponentielle.

Ils ne devront pas venir non plus “de la participation à l’administration ou à la gestion d’une association ou d’une société civile ou commerciale” , “d’une activité rémunérée ou professionnelle” ou “d’une activité politique ou syndicale, d’un mandat électif”. Si Xavier Niel se fait démonter sur un forum d’utilisateurs de Free mobile, si un médecin se fait trasher dans des commentaires sur un forum médical ou le député du coin sur un blog, tant pis pour eux.

Autre condition, l’atteinte ne doit pas être faite par voie de presse. Pas fou Axa : “la presse résiste davantage quand on lui demande de retirer un contenu”, précise Nicolas Benoit, avocat spécialisé dans l’e-reputation.

En outre, la recherche d’un arrangement à l’amiable est soumis à une restriction de territorialité :  “l’auteur de l’information préjudiciable, l’éditeur ou l’hébergeur du site” doit être localisé en Europe, pour faire court. Cette condition n’est pas la plus gênante.

Démocratisation

“Ce produit démocratise le financement de ce risque, qui s’est lui-même démocratisé et c’est une bonne chose, défend Sam Locker, de l’agence d’e-reputation Hington Klarsey. Les premières personnes touchées ont été des capitaines d’industrie, des stars, des ex-criminels, c’était des faits d’exception. De même les sites de e-ecommerce ont été en ligne de front. La gestion de ces problèmes a été rationalisée, avec des produits conçus pour eux, qui ont été traduits pour les particuliers, dans une certaine mesure. Certaines grosses problématiques restent en effet chères à traiter en terme de moyens techniques et juridiques.

Les assureurs financent maintenant des solutions professionnelles. Ce type de produit est une réelle nécessité pour faire face à des détresses morales, qui peuvent devenir des détresses professionnelles, et des détresses financières. Internet est utile et ludique, les gens ont autre chose à faire que de gérer ces problèmes.”

Après avoir énuméré les restrictions, Nicolas Benoit, avocat spécialisé dans l’e-reputation conclut :

C’est un produit intéressant pour un bon père de famille qui veut protéger ses enfants, la protection des enfants est en fait visée. La publicité correspond bien à cette cible, même si elle exagère un peu.

Toutefois, il estime qu’Axa ne prend pas beaucoup de risques. “La partie e-reputation peut être intéressante dans des cas exceptionnels.” Il cite le cas d’un de ses clients : une adolescente de 14 ans, mise en cause sur des sites de ragots. “L’école et les parents sont dépassés dans ce cas.”

Gloubi boulga

De même que l’installation de caméra vient plâtrer davantage un sentiment d’insécurité qu’une réelle insécurité, Axa semble surfer sur des peurs créées, entre autres, par quelques faits divers médiatisés. Ainsi, dans son argumentaire de vente, la compagnie annonce :

Pour 82 % d’entre vous, les risques sur Internet sont aussi forts que dans la vie courante.

Interrogé sur le nombre de litiges liés à l’e-réputation qu’ils s’attendent à couvrir par an, Axa n’a pas pu nous donner de chiffres. Ils ont indiqué des données sur l’usurpation d’identité : 3ème inquiétude des Français selon un baromètre et 210 000 usurpations d’identité relevées chaque année. “Nous avons fait le film sur l’e-reputation car c’est un sujet qui concerne tout le monde en particulier les ados, des jeunes qui seront sur le marché du travail un jour. Les employeurs ont le réflexe de googliser les candidats à un poste.”

Camille Alloing, spécialiste de l’e-reputation, auteur du blog CaddE-Réputation penche pour la communication anxiogène sans fondements :

C’est un épiphénomène, Axa est opportuniste, l’e-reputation est un terme qui monte. C’est un emploi abusif du terme e-reputation, un gros gloubi-boulga qui fait peur. Et pourquoi pas une assurance jeux vidéos ? Ce qui m’étonne, c’est qu’on arrive à une définition de l’e-reputation et qu’on construise une industrie derrière.

Quant au “noyage”, c’est-à-dire à la dilution des informations embarrassantes “ça me fait rigoler. Déjà il est difficile d’obtenir de Facebook et Google que les données disparaissent vraiment Et les résultats remontés par les moteurs de recherche sont personnalisés maintenant. Tout ce qu’on noie remonte. De plus quel est l’intérêt de faire remonter des contenus creux ? Il faut définir aussi ce qui est positif ou négatif pour une personne. Enfin, les échos sur Internet ne sont qu’une partie des échos.”

Noyé mais pas coulé

Là encore, Axa s’engage à pas comptés en précisant que “l’obligation de Juridica et du prestataire de procéder à la suppression ou au noyage des informations préjudiciables à l’assuré constitue une obligation de moyens et non de résultat.” Ces moyens sont à concurrence de 5 000 euros par an et par litige.

“Une information lorsqu’elle fait le « buzz » est reprise par des sites, qui sont ensuite repris par d’autres site, le champ d’intervention est tellement large dans certains cas qu’un nettoyage totale de la toile est improbable, c’est pourquoi une obligation de moyen est la seule obligation susceptible de s’imposer”, analyse Me Murielle Cahen.

“C’est une somme raisonnable”, estime Nicolas Benoit. Mais de poser la question :

A-t-on besoin d’être garanti pour ce risque ? Un avocat vous fait ça en deux temps trois mouvements. Beaucoup de résolutions à l’amiable sont faciles. L’hébergeur applique la Loi de confiance en l’économie numérique (LCEN) après une notification. Entre un hébergement à 10 euros par mois et un procès, ils ont un intérêt financier à le faire.”

Il précise au passage que ces hébergeurs ignorent souvent la prescription de trois mois concernant la diffamation et suppriment quand même des contenus qui ont dépassé ce délai.

“Je suis assez sceptique, renchérit son confrère Olivier Iteanu. Quand ça dégénère vraiment, un avocat ne coûte pas si cher, il y a aussi un processus d’autorégulation, l’e-réputation est un habillage marketing. En revanche l’usurpation d’identité est un vrai problème, les gens sont vraiment perdus.”

Albéric Guigou, de l’agence Reputation Squad, partenaire d’Axa sur ce produit d’assurance et déjà partenaire de SwissLife, défend son bout de gras face aux critiques récurrentes.

Nous recevons 10 à 15 demandes de particuliers par jour, ça fait plusieurs milliers par an. Ils sont vite arrêtés par les coûts, de 200 à 3 000 euros. Et c’est un cliché de dire que parce que les contenus sont à l’étranger, on ne peut rien faire. Facebook est un acteur extrêmement responsable. Par exemple sur l’usurpation d’identité, ils réagissent immédiatement, ils sont dans une logique de certification d’identité. Mais on ne fait pas de demande de confort et ils sont très protecteurs sur la liberté d’expression, c’est donc plus compliqué avec les personnes publiques. Pour les moyens, nous avons regardé les typologies de litige, les budgets moyens, nous nous sommes basés sur la réalité.

Et la prévention, bordel ?

Camille Alloing regrette que l’accent ne soit pas davantage mis sur la prévention. Mais là, Axa a joué malin en lançant dès l’été dernier son “guide du bon sens numérique”. Ses  vidéos sur le sujet ont viralement été vues deux cents fois en moyenne.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Marché porteur

Quoi qu’il en soit, l’e-reputation semble bien partie pour devenir un risque à couvrir au même titre que votre voiture. Si le partenariat avec SwissLife n’a pas apporté beaucoup de clients à Reputation Squad car c’était un contrat spécifique, Albéric Guigou pense que ce ne sera pas le cas avec ce pack général. En attendant d’autres:

Beaucoup de compagnies nous ont déjà contactés sur le sujet, pour des demandes grands publics ou plus précises.

MAJ le mercredi à midi suite à l’appel d’Axa.

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Au milieu des deux, il n’y a pas Joséphine mais bien de véritables nettoyeurs numériques, qui vont assassiner votre ancienne vie afin de faire le ménage, faire de vous une personne ou une société plus propre. C’est le côté sombre des fabricants de réputation numérique, le pouvoir obscur. Oui nous avons pas mal fait de trucs moches, oui nous exploitons nos employés et oui si vous pouviez fermer vos gueules ce serait bien. Classe. Cette approche prône l’aliénation mentale de l’individu par l’asservissement du droit d’expression, au motif que l’image d’une entreprise, même dans sa pire expression, serait plus importante.

D’un autre côté, il y a le community manager, celui qui va, en gros, animer une communauté pour en faire des évangélistes de la marque, même si ce terme fait penser à un gourou animant une bande d’illuminés, ce qui n’en est presque rien (oui car il y aura toujours des acharnés). Oui nous avons pas mal fait de trucs moches, oui nous exploitons nos employés et oui nous sommes prêt en discuter et à nous améliorer. Classe. Cette approche se base sur le respect d’autrui et va confronter l’entreprise à une réalité qui ne serait pas virtuelle mais bien réelle, sorte de retour client en grandeur nature, à condition d’effectivement apporter des amélioration sinon c’est oui oui mais non.

Ce sont deux philosophies différentes, la première qui cherche avant toute chose à noyer un poisson (ce qui est très dur quand on y pense) en utilisant un bon coup de dynamite, la seconde qui s’appuie sur une communauté pour bâtir son image. Pour vulgariser s’affronte la démocratie de l’échange contre la dictature de l’apparence.

Au final, l’objectif étant de sortir tout beau sur les moteurs de recherche, mais également d’influencer les probables échanges réels et virtuels qu’on ne saurait voir ou entendre.

1 – Les nettoyeurs du web, enfants de Don Quichotte ?

Le nettoyeur du web est un Don Quichotte version moderne qui va se battre contre des éoliennes (plus modernes).

Sa méthode ? Identifier les sites négatifs,  demander le retrait des contenus ou du moins  masquer le nom de la marque, envoyer des avocats quand il y a refus, voir dans le pire des agences, cracker les sites morts sans personne aux manettes (mais bon personne ne le fait hein ho). Un peu comme dans l’émission C Du Propre, il va tenter de faire partir la crasse, sans pour autant réussir à tout récupérer, et lorsqu’il reviendra plusieurs mois après, rien ne dit qu’effectivement de nouvelles saloperies ne seront pas apparues.

Le web est social, tout internaute est un producteur de contenu et potentiellement un enragé en puissance. Dans un article de Le Monde (ou du Monde), on nous apprend la triste vie d’un gentil trafiquant d’armes qui depuis s’est mis au vert, vu qu’il a monté une usine de biocarburant (je sais la galéjade était facile). Résultat, on appelle Denise et Simone pour nettoyer tout ça sauf que …

L’une des affaires impliquant « M. Lambert » fut évoquée lors d’une enquête parlementaire, dont le compte rendu reste publié sur un site officiel. Par ailleurs, des blogueurs militants, qui ont republié certains articles et rédigé des commentaires, refusent de les effacer, et s’insurgent contre cette forme de censure.

Oui parce que vous aurez beau nettoyer, si un consommateur n’est pas content, il trouvera bien le moyen de le faire savoir. Mais bon, pas de panique, on veille sur les moteurs de recherche que le pigeon client ne s’est pas manifesté.

Ah oui, comme Google est mon ami, je pense que si jamais le site qui incrimine mon entreprise ou mon commerce disparait je serais blanchi. Perdu. Car dans le cas d’une recherche générale sur un ensemble de sociétés dans une zone de chalandise (genre des restaurants), il y aura toujours des forums, ou des sites dédiés… Et là, allez-y pour ne laisser que les avis positifs. Ces dernier perdraient en crédibilité, ils n’auraient par conséquent aucune raison de se plier à la volonté du monsieur aux lunettes noires :

Oui car le nettoyeur agit avant tout sur le nom, et sur le moteur de recherche. Or le web est social, l’internaute presque intelligent (faut pas charrier non plus), il comprend le fonctionnement du monde dans lequel il évolue et commence à savoir où chercher de l’information crédible et surtout dispose de communautés qui vont lui répondre rapidement, de manière impartiale.

Je le dis, je le répète, mais je suis certains que l’avenir de la recherche sur Internet sera, sans nul doute sémantique, mais surtout basée sur une interaction avec nos communautés et leurs recommandations. Ainsi, pouvons nous imaginer voir un jour un résultat de ce type :

Où ils seront les nettoyeurs du web dans une recherche qui change de visage selon les communautés ? Il faut que vous compreniez que dans tout état fasciste (attention, fasciste c’est italien, je ne parle pas de nazisme pour éviter le point Godwin) on a toujours essayé de faire taire les voix dissidentes mais qu’elles ont continué de raisonner dans les abimes relationnelles (regardez les fondements de la résistance). Or, dans un contexte de recommandation sociale, à moins de vous transformer en policier et de porter plainte partout et contre tout le monde (et encore vous ne saurez probablement jamais ce qui se dit réellement de vous),  je ne vois pas ce qui pourrait vous permettre d’agir et d’influencer sur cette communauté. Pensez futur, soyez in !

Effacer ses traces c’est faire abnégation des revendications, des attentes des clients et c’est surtout faire une sorte de censure, et ça les internautes, il n’y a rien de tel pour les mettre encore plus en rogne lorsque qu’on les recommandera. Cela me rappelle mon ancien logement, une énorme poutre avait traversé le plafond de mon voisin, manquant de le tuer, car l’immeuble était vétuste. Résultat : le syndic a repeint la cage d’escalier. C’est exactement ça, vous changez la forme, mais pas le fond. Vous jouez sur du technique et ne prenez en compte le facteur humain. Vous bâtissez une splendide cathédrale à votre gloire dont la charpente, vos clients, menace de s’effondrer car vous n’aurez pas pris en considération le problème.

Comme le rappelle Camille dans le cadre de “l’affaire Libération” :

Cela démontre d’une part que le « nettoyage » est impossible, mais aussi que les internautes ont leur propre mémoire (organique).

Une mémoire organique… Car il n’y a pas que Google, il y a réellement une conscience collective. C’est beau de jouer sur le technique, dans un web collaboratif où de plus en plus le poids de sa communauté a une importance dans l’acte. C’est oublier que l’individu dispose d’un truc incroyable que l’on appelle mémoire : c’est se tirer une balle dans le pied. Car à force de nettoyer à tout va, on a vite fait de se dire qu’on est à l’abri, et ce n’est que technique.

Pour finir, je reprendrais cette citation de Spintank qui va jusqu’à appeler ça un attrape-gogo :

Les mesures techniques, dans un univers où l’expression personnelle en réseau, et la volumétrie de publication de contenus est souvent, sur une entreprise, une marque, extrêmement abondante, très mouvante, croire que l’on peut résoudre la problématique de la trace numérique de la réputation de cette entité par de simples mesures techniques est une illusion, ou pire encore. Un attrape-gogo, un surf sur une peur, l’entretien de l’ignorance par une illusion techniciste.

Pensez bien à cela. Oui vous allez pouvoir effacer de nombreuses traces et enfoncer le tout dans le fond du web. Mais lorsque l’on enfouit trop d’ordures en se disant on verra plus tard, c’est prendre le risque que ces dernières ne jaillissent dans un geyser d’insultes et de propos négatifs, se rependant tels du lisier dans le firmament obscur du web social là où une simple approche crédible et ouverte aurait pu amener un vrai dialogue.

2 – Le Community Manager, une personne cool

Le community manager, c’est Paul Le Poulpe, le gentil céphalopode aux mille métiers en un. Capable d’anticiper ou de s’adapter aux situations, le stagiaire community manager est un de ces nombreux néologismes que les gourous du web nous ont gentiment pondu sans nous livrer de notice. En fait, community manager, ce n’est pas qu’un type qui anime une communauté mais bien un ensemble de corps de métiers en un au service de la communication social de l’entreprise. Un jour on trouvera une définition crédible, mais là pour l’heure…

À l’inverse du nettoyeur, le community manager va lui façonner l’image de l’entreprise sur du long terme en s’appuyant sur les autres et sur leurs retours. À une attaque sur un site tiers, il répond de manière transparente et argumentée, pouvant faire appel à des forces tierces déjà présentes dans l’entreprise (comme un responsable produit) et si l’attaque se fait sur son territoire (ses réseaux), il pourra, si il a bien fait son job, compter sur sa communauté pour apporter de l’eau à son moulin.

C’est une approche sur le fond. Le community manager est une personne au service des autres, là où le nettoyeur du web asservit son prochain. En mettant en avant sa communauté au-delà du produit, en l’écoutant et en agissant en fonction, il va construire une réputation numérique multi-facettes, une approche beaucoup plus crédible car elle ne sera pas que technique mais  jouera sur la mémoire organique, sur les émotions, sur l’engagement et par conséquent l’inscrira sur du long terme. Être à l’écoute de ses clients est primordial dans la façon dont ces derniers vont appréhender la marque et vont partager ce sentiment.

En terme de nettoyage de données litigieuses, l’utilisation des réseaux sociaux devrait produire le même effet que les obscurantistes, à savoir le fait de rendre moins visibles les contenus pouvant ternir l’image et de faire remonter des informations pertinentes et maîtrisées (blogs, comptes Twitter, images Flickr). Cependant, à la différence du premier, cette méthode repose sur la constitution d’une communauté, prendra donc plusieurs formes et plusieurs visages, et jouera ainsi sur deux tableaux, le technique, mais également l’organique, ce qui permettra de désamorcer une partie de l’animosité ambiante en laissant ouverte une tribune aux usages.

Car l’avenir du web, comme je le disais et comme je le vois, sera basé sur une relation  sociale guidant l’internaute dans les méandres de l’information fast food de plus en plus artificielle. Je cherche un restaurant, quels sont ceux plébiscités par ma communauté et pas ceux qui auront réussi à payer un référenceur ?

N’oubliez pas, dans le cadre de plus en plus d’actualité de la vie privé sur internet et de sa protection, ces données n’apparaissent pas dans les moteurs de recherche. Comme les blagues à deux francs six sous que l’on partage avec ses amis sur Facebook pour peu qu’on ait actionné les bon leviers de la confidentialité. Ces échanges du type « n’allez pas là ce sont des » touchent une partie de la clientèle et sont la partie sous-marine de l’iceberg. L’adage « un client mécontent c’est dix de perdus » se transformant en « un client mécontent c’est une communauté de perdue », soit presque dix fois plus.

À réfléchir donc. Le manager de communauté lui va pouvoir communiquer avec les clients pour leur faire voir un autre aspect, améliorer l’image et par conséquent influer sur une partie de ces recommandations sociales (normalement s’il est pas trop mauvais) (oui car vous n’arriverez jamais à changer tous les avis, faut pas se voiler la face).

C’est cette donnée qui est essentielle et souvent oubliée, le facteur humain. Comme le souligne Documental :

Il faut montrer qu’on écoute les internautes tout en reprenant la main sur ce qui se dit sur la marque.

Conclusion

L’entreprise doit comprendre qu’il existe et qu’il existera toujours des arguments négatifs sur son nom. Il faut traiter le fond et non la forme, c’est essentiel. Le fond, c’est la façon dont les consommateurs perçoivent la marque, la forme, c’est la manière dont ils s’expriment. Par exemple, devant la montée d’un ras-le-bol de ses clients, Dell a carrément mis en place une plateforme pour centraliser le tout et répondre aux préoccupations, ce qui a marché. La clé du succès d’une réputation numérique crédible réside dans la façon dont les internautes l’appréhendent, pas dans la manière dont l’entreprise cherche à se placer.

Le nettoyeur est un cache-misère, il ne s’attaque pas réellement au problème, il ne fait que l’effacer, ce dernier demeurant endormi jusqu’au jour où… Le community manager lui va répondre aux attentes en analysant le besoin, voire en faisant intervenir certaines forces. Dans de nombreuses entreprises, ce sont les salariés qui jouent ce rôle, dans la mesure où il peut y avoir une segmentation des cibles (clients directs, fournisseurs…). Dans tous les cas, il faut répondre aux demandes et non pas les cacher, cela ne fait que créer de la frustration et par conséquent une volonté encore plus grande de s’exprimer par des chemins de traverse, comme sur Facebook ou sur des forums. De même, généralement la censure est plutôt mal vécue, aussi dans le cadre d’une demande de destruction d’un article ou d’un sujet, nombreux seront ceux qui refuseront. L’utilisation d’un avocat ne faisant, évidemment qu’entraîner l’entreprise sur les falaises friables d’une contestation forte et massive.

Dites-vous cela : dans votre commerce, votre entreprise, si un client vient se plaindre, lui demanderez vous d’aller voir sur le parking si vous y êtes car il fait désordre ?

L’entreprise doit comprendre qu’à partir des réseaux sociaux et de ses communautés ils vont pouvoir se bâtir une véritable réputation numérique, cette dernière venant largement concurrencer le métier de nettoyeur au titre qu’elle va faire ressortir des contenus maîtrisés et argumentés. Au-delà de faire apparaitre une image crédible, on va pouvoir avoir un retour des attentes et des points négatifs à corriger de la part de consommateurs. C’est très important de prendre en considération cette nuance.

Par conséquent, mon conseil, évitez les cabinets de nettoyage et bâtissez-vous une communauté crédible sur laquelle vous pourrez vous appuyer.

Deux approches donc :

Nettoyeur : court terme et attaque la forme

Community manager : long terme et attaque le fond

A vous de choisir !

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Crédit photo CC Flickr : ElyceFeliz, Yogma.

Billet originellement publié sur le blog d’Antoine Dupin