Avec le numérique, la presse vit un premier traumatisme qui résulte de l’ouverture de nouveaux canaux de distribution, et de la monétisation problématique des contenus éditoriaux sur ces nouveaux canaux. Les métiers d’éditeur de presse restent fondamentalement inchangés : élaborer du contenu, et si possible « de qualité », « enrichi », « augmenté » : les possibilités offertes de diversification et d’enrichissement des contenus sont démultipliées.

C’est ainsi du côté marketing que les bouleversements sont les plus radicaux. La France est un exemple en la matière :  fini le bon temps des NMPP/MLP qui assuraient la vente au numéro, et celui des mailings qui bon an mal an ont permis la croissance des abonnements. Les NMPP/MLP,  à l’image des éditeurs de presse dont elles sont l’émanation,  ont le « papier » comme culture, et n’ont  pris le virage du numérique que tardivement et timidement. Presstallis (ex-NMPP) a certes créé un kiosque numérique, « madeinpresse » : mais qui le fréquente ?

Des éditeurs ont pris des initiatives en dehors du système coopératif. Lagardère a créé Relay, quelques éditeurs de la PQN mettent en place une offre numérique. Des non-éditeurs aussi créent des kiosques numériques – lekiosque.fr, en est un, et certains courtiers aussi (Viapresse par exemple). On trouve de tout, dans ces initiatives, du papier, du numérique, de la vente au numéro, de la vente à l’abonnement, de la vente d’articles, des offres mulitplateformes…

Mais la France n’est qu’une province, et Apple s’est mis en premier sur le marché mondial de la distribution des produits de presse numériques. Dans sa suite, tous les fournisseurs de smartphone et de tablettes.  Avec ces nouveaux acteurs, se pose un problème de taille – un marché mondial qui échappe aujourd’hui aux acteurs nationaux, et la force commerciale des nouveaux entrants est hors de portée pour des opérateurs purement nationaux, qu’ils soient éditeurs ou non.

Les kiosques numériques se multiplient. Quelles conséquences pour les éditeurs ?

Le risque principal est que les éditeurs laissent se recréer un environnement connu : celui des « collecteurs » et autres « courtiers », que ces derniers imposent leurs conditions commerciales et qu’ils captent tout ou partie des informations permettant de qualifier le lectorat d’un titre de presse. L’existence de ces nouveaux courtiers n’est pas un mal en soi. Elle est bénéfique si l’on parle de volume, voire de la marge, car les conditions tarifaires des boutiques en ligne (iTunes, Blackberry etc) sont plus favorables que celles de la plupart des distributeurs physiques.

Ce qui paraît plus dommageable pour la presse, c’est que les conditions commerciales soient définies par le réseau, et surtout, que le réseau rompe dans la plupart des cas le lien entre éditeurs et lecteurs. Comment mettre en place des offres spéciales ? Avoir une stratégie marketing efficace en matière de positionnement, de fidélisation de ses lecteurs? Comment développer une stratégie de vente adaptée à son produit quand le réseau isole le lecteur de l’éditeur, voire est en mesure d’adopter une stratégie commerciale contraire aux intérêts des éditeurs ?

La presse est ainsi confrontée à l’émergence d’une économie de réseau qu’elle ne maîtrise pas, ou qu’en partie, alors même que la gestion d’une telle économie est traditionnellement, en France tout au moins, un des points faibles du secteur.

Quels atouts pour les éditeurs ?

1. L’innovation éditoriale

Alors qu’un nouveau média – Internet et plus généralement les supports numériques – voyait le jour, les éditeurs n’avaient aucune visibilité sur les bouleversements d’usages qu’allait apporter une telle révolution. Ceci pendant des années. Et même aujourd’hui, aux États-Unis, seulement quelques éditeurs ne sont que récemment sortis du lot grâce à leurs expérimentations. C’est le cas de Wired, qui très vite à compris les nouveaux usages de consommation qu’apportaient les tablette tactiles.

“L’arrivée de la tablette offre un grand champ d’expérimentation pour le futur des médias. Dans les prochains mois, nous intégrerons un média social, et nous offrirons une variété de versions et de modalités d’abonnement numérique. Nous apprendrons à travers l’expérimentation, et nous allons observer dans le détail ce que nos lecteurs nous apprendrons sur comment il veulent utiliser leur tablette.”

Chris Anderson Rédacteur en chef de Wired, 26 Mai 2010

Lors de la sortie de l’iPad, Chris Anderson avait en effet toutes les bonnes raisons de croire que l’avenir se trouvait sur les tablettes. Au cours de la première année de commercialisation, le marché des tablettes a véritablement stoppé net la progression des netbook. Avec près de 15 millions d’iPad vendus, Apple a réussi à conquérir un marché qui n’existait pas il y a encore un an. Apple a réussi à positionner sa tablette comme un outil de consultation de média, ce qui a déclenché l’engouement de bon nombre d’éditeurs.

Le premier exemplaire du journal Wired s’est vendu à plus de 100.000 exemplaires – soit 25.000 de plus que la version papier. Créant ainsi un buzz incroyable sur internet. Pourtant dès le second numéro, les espoirs s’évanouissent avec des ventes divisées par 3, pour atteindre péniblement les 33.000 ventes. La chute des ventes ne s’arrêtera pas là, puisque le troisième numéro se vendra à 28.000 exemplaires, malgré une baisse du prix.

Que s’est-il passé durant ces quelques mois pour la demande retombe aussi vite ?

Michael Philippe, co-fondateur de “Lekiosque.fr” propose une réponse. Selon lui, 67% des lecteurs souhaitent retrouver sur leur tablette leur journal papier. Adieu l’innovation et l’enrichissement de l’information : les usages ne sont pas encore installés. Surtout que du coté des éditeurs, le développement d’un journal enrichi tel que Wired ou Paris Match coûte extrêmement cher, et ne peut être créé pour tous les titres de presse.

La problématique qui se cache derrière cette incroyable déception, est celle de la fidélisation des lecteurs. En l’absence de contenu innovant, et d’évolution dans la gestion du lien entre le titre de presse et les lecteurs, les pratiques semblent aujourd’hui se cantonner à des usages “classiques” ou tout au moins déjà connus. D’où un effet déceptif : les attentes aujourd’hui portent sur l’innovation éditoriale. Seuls 9 % des utilisateurs d’iPad  disent ne pas être intéressés par la lecture de leur magazine sur la tablette. Les fonctionnalités plébiscitées pour la lecture interactive sont la vidéo (75 %), de nouveaux contenus (73 %) et des galeries de photos (71 %) (Source : Etude d’Um et de Time Inc., citée par les Clés de la Presse, n°21 janvier 2011).

La tablette numérique n’est pas le remède miracle aux maux de la presse, de même que le numérique, tablettes ou autres, n’est pas la cause de tous ces maux. Ce ne sont pas les “contenants” qui sont en cause, mais les “contenus”. La cannibalisation du papier par le numérique apparaît de plus en plus clairement comme un mythe, qui masque l’incapacité à gérer diversement les contenus en fonction des supports à la disposition des éditeurs. En l’absence d’innovation éditoriale, on offre partout le même produit, parfois payant, parfois gratuit, en ignorant les diversités d’usage et d’attente tout en initiant un cycle de destruction de valeur.

Le challenge éditorial des éditeurs se dessine peu à peu : des contenus adaptés aux contenants, donc de l’enrichissement, et une réactivité éditoriale accrue en raison de modes de consommation eux-mêmes beaucoup plus versatiles que dans le passé. En ce sens, le confort de l’abonnement (et plus encore celui de l’abonnement par prélèvement bancaire) va rapidement se transformer en souvenir, tandis que les incertitudes et fluctuations de la vente au numéro sont appelées à rythmer la vie de l’éditeur…comme il y a 50 ans.

2. L’innovation publicitaire

Cette même étude nous apprend que :

“Les annonces sur la tablette d’Apple retiennent l’attention à 86 % et sont même appréciées pour leurs fonctions interactives pour 82 % des répondants”

Source : Les Clés de la presse du 21 janvier 2011

Ce n’est bien sûr pas le réseau, mais l’éditeur qui est à même d’inventer de nouveaux formats publicitaires, plus événementiels, plus informatifs, plus  interactifs, sur la marque annonceuse. Passer de la vente au poids à une approche qualitative en matière publicitaire, à condition bien sûr d’être en mesure de connaître ses lecteurs et de pouvoir les qualifier.

3. L’innovation commerciale

En matière de marketing, tout est à inventer. Lekiosque.fr souhaite par exemple développer une nouvelle offre, permettant la consultation de 5 magazines par mois pour moins de 5 euros. Cette offre commerciale s’adapte à notre nouvelle consommation de l’information. Nous ne sommes plus fidèle à un seul journal, ni magazine. Nous nous laissons guider par une première de couverture, un dessin, une info, une exclu, puis dans second temps, par le nom du journal. Cette offre permettra ainsi d’apporter un souffle d’air frais sur les offres d’abonnement aujourd’hui en place.

Cette prise de position a pour elle le mérite de la rationalité économique. Elle répond à une problématique de réseau de distribution, de son animation, de ses performances. Elle ne se substitue pas à la politique commerciale de l’éditeur. Encore qu’on ne sache pas quel type de remontée qualitative vers l’éditeur va être acceptée par ce nouveau kiosque numérique. Nul doute que la qualité de ces remontées constituera un avantage concurrentiel déterminant pour le réseau qui jouera pour, et non contre, les éditeurs.

Dans ce jeu commercial, les éditeurs ont donc des atouts fondamentaux : eux seuls ont la maîtrise de l’innovation éditoriale et publicitaire; eux seuls ont la maîtrise d’une politique marketing sophistiquée de couplage et d’offre éditoriale composites ( les produits de base et des produits dérivés); eux seuls ont la maîtrise leur marque hors réseaux de distribution, via les réseaux sociaux (à titre d’exemple : la part des lecteurs qui “fréquentent” une marque non par accès direct au site mais par recommandations d’article via Facebook, twitter etc… est grandissante : près de 50% pour des sites comme OWNI ou Rue 89)

Tous ces atouts sont mis en danger en l’absence d’un maîtrise des réseaux de distribution : c’est ce qui prend forme si la logique Apple s’impose.

Le nœud gordien : comment gérer les réseaux de distribution ?

Pour les éditeurs, cette interface commerciale peut vite devenir un réel handicap pour le développement de leur stratégie commerciale. Les Google et autres Apple font peur aux éditeurs, car économiquement, aucun éditeur ne peut rivaliser avec la taille de ces poids lourds. Le choix cornélien est alors de faire le choix le moins pire : accepter les conditions commerciales imposées (sur sa boutique d’applications, Apple ponctionne 30% du prix final, lequel n’est même pas libre), et ne plus avoir de contacts avec ses lecteurs, ou alors ne pas y apparaître, mais ne pas profiter de cette formidable vitrine.

En quelques mois, Apple s’est imposé comme une alternative obligée à la diffusion des titres de presse. Aujourd’hui, Apple, Google et autres opérateurs de smartphone prennent les moyens de  s’imposer sur la commercialisation du produit de presse. Pourtant, les relations commerciales de proximité avec son réseau sont une des bases fondamentales du bon fonctionnement d’un média, réactif qui évolue en fonction de son auditoire.

Apple commet une erreur stratégique en imposant aux éditeurs de renoncer à leur propre système de commercialisation de leurs versions tablette ou smartphone pour que leur présence dans Applestore soit maintenue. En effet, de deux choses l’une :

• soit  Apple est en position dominante sur ce marché de la distribution de la presse. Il serait étonnant qu’une autorité de la concurrence ne sanctionne pas un tel comportement constitutif d’abus de position dominante.
• soit Apple n’est pas en position dominante, et d’autres offres lui sont substituables. Alors Apple perdra des clients, et favorisera l’achalandage de ses concurrents.

Nous penchons pour la deuxième solution. Des I-stores se développent et vont se développer encore en concurrence frontale avec Apple (merci Google, merci Blackberry et autres vendeurs de smartphones ;) , établissant ainsi, du point de vue du droit de la concurrence, des offres de substitution pour le consommateur. L’initiative, en France, de la PQN de saisir la DGCCRF est fondamentale. Nous aurons enfin une analyse des marchés par les autorités françaises de la concurrence, et une mise sous surveillance de ce marché. Car d’autres risques existent : que les principaux acteurs coordonnent leurs actions, créant ainsi des oligopoles défavorables à l’intérêt du consommateur final, par exemple.

Les kiosques numériques sont en plein essor et promettent un réel développement des usages de lectures des journaux et magazines papiers. Ces kiosques sont un maillon d’un réseau émergeant et complexe de distribution de la presse, constitué de kiosques d’éditeurs, de kiosques de non éditeurs,  et bientôt de points de vente sur les réseaux sociaux, tandis que tout indique que la vente en kiosque va reprendre une part prédominante dans la diffusion des titres de presse par rapport à l’abonnement.

Plutôt que d’engager l’avenir de la distribution de la presse dans des conditions dictées par le réseau “non-éditeurs” il est crucial que les éditeurs maîtrisent l’organisation et le fonctionnement de ce réseau dans ses différentes composantes. Pour cela, ils disposent d’atouts, dans le domaine éditorial, dans celui de la publicité, et dans l’évolution de leurs méthodes de marketing et de promotion de leur marque. Et ils bénéficient d’une protection : le droit de la concurrence. Mais ils souffrent d’handicaps certains : l’inaptitude à l’innovation dans un environnement en forte évolution, et  l’absence de solidarité professionnelle.

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Crédit Photo Flickr CC : ஃ முதல் அ வரை / BenMarvin / angelicchiatrullall (yeppa!) / JmGall54 / K-Ideas

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I met Christophe a few months ago, by subscribing to his Twitter account: @FoireauxLiens (aka “@linksfair”). I already spotted his news tweets during my morning press review. They broke whith the maniac regularity of a press agency newsfeed.

Twitter became a vital press monitoring tool for doing my job as a journalist… Or even kind of an hard drug. I noticed a few tweets on Christophe’s feed dealing with hot tech news (the incoming release of the GooglePhone for instance) and I told myself: this guy is an ace, a real reaper of interesting news, a press agency all by himself.

Surely one of those young ambitious web journalists, slowly digging the graves for me and my forty-or-so buddies in the elephant graveyard of the Gutenberg era.

I had never met him IRL, just a few hints shared on Twitter. And one day, I get a “DM”: a direct message from Christophe asking me politely if he could do his internship in my service at “Les Echos”.

Well, this guy must still be a journalism student. I ask him for a CV, references, internships that he already did, blah blah… Silence on the other side of the line… “Well… I’m in my fourth year of secondary school, but I wanna become journalist…”, he tells me. Christophe is 15 and lives the suburbs of Paris.

I nearly fall off my chair, put myself together and tells him “OK man, you got the job”… meaning a week of internship [In France, teenagers all have to do a short internship around the age of 15]. Of course we are experiencing media crisis, progress can’t be stopped… But here we don’t handcuff 15 years old guys to a keyboard in order to make them piss papers on every support! … yet. Still, I may as well exploit him a bit on my blog !

Isn’t Christophe one of this young numeric mutants who don’t have enough eyes to flick through the mass of screens of our wonderful high-tech consumption society? That’s an interesting experiment subject: let’s ask him how, him and the youngsters in general use/consume media.

This exercise is trendy since Morgan Stanley interviewed 15-year-old Matthew in order to see through how old media, caught in the mediastorm, can survive to the numeric big bang. I borrowed the idea to my colleague Mari-Catherine Beuth who already had her own intern go through Morgan Stanley’s questionnaire on his blog Etreintes Digitales.

Enough chit-chat! Here is Christophe’s Oracle, 15 years old and digital native

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Internet is the first media

Youngsters from my generation, born in 1992-1994, are born with the Internet. But we don’t use it the same way. I’m fond of computers and journalism, so Internet is the first media. For others, it is still TV. Or videogames. I use Twitter a lot, because I think it is a very useful tool. For a lot of things. Twitter allows me to get news in a new way, to talk to people who are interested in the same things than me. In short, to do things that I couldn’t do easily at my age…. Like acting as a journalist, for exemple. Internet enables fast and free acces to the news in the whole world. If I am particularly interested in something, I can find all the news about it without any problem. It is not possible on other medias.

90% of my time on Twitter

Twitter is the way I got an internship at “Les Echos”. It is very useful for sharing, chatting, meeting. It remains my first tool on the Internet. I’m on Twitter nearly 90% of my “Internet Time”, which is approximately two or three hours a day for the common youngsters… and up to 5 or 6 hours for the most connected like me.

I’m worried about Facebook

The youngsters are a lot more on Facebook than on Twitter. I’m sick and tired of hearing the “You’re on Facebook?”, and even more “You’re NOT on Facebook?”. Some of them are on Facebook 80% of their “Internet Time” and think that I don’t want to share my profile with them. But when I see what they share without worrying a second about their private life, I find this pretty scary. So I avoid it, and went off this shit a few months ago.

MSN to stay in touch

On the other hand, I let my MSN messenger connected permanently to stay in touch with a few friends if they need to reach me. Regarding e-mails, they don’t use it, they prefer instant messages or text messages. I find it very useful because I can file what I receive and use it again.

I barely watch TV…

Frankly, I’m not that into TV. I’d rather go on the Internet. If I want to watch a video, I go on YouTube. If I’m interested in a topical issue, there are far more things on YouTube than on TV: images from the whole world, and also images filmed buy ordinary people, not necessary journalists. I’m barely interested in movies, I prefer documentaries that talk about real life and know what’s happening in the world. I use websites for downloading movies or TV shows. But others do it a lot, as you might know.

I hear a lot of worries about newspapers

Within Les Echos I hear a lot of worries about newspapers regarding Internet. I was not really aware of that before. It’s true that youngsters don’t buy newspapers since that’s too expensive and less handy. To reach the news, they surf the Internet because it’s free, easy, though they start to be upset because there are too much advertising, as on 20Minutes.fr. Personally, I buy Le Monde or Le Figaro from time to time. In the printed press, articles are far better than on the web in general. There are more information, analysis, context. And much less press dispatches copies. The problem is that to subscribe, you need to make it done by an adult. It’s pretty blocking.

For youngsters to get interested in newspapers, it is not enough to make things on the Internet interactive, but rather to propose them special offers or make them discover press from the inside. What would be nice would be to see a bit more of how it works inside newsrooms, that kind of stuff, but unfortunately this sector is pretty hush-hush, especially when you live in the suburbs.

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Decoding

Alright, Christophe is not really representative of the average teenage. Even if he denies it, he’s a true geek who prefers his computer screen to TV, in front of which he spends several hours a day while others are more likely to play football.

He’s an Internet overuser, one of the few teenagers we can come accross on Twitter (basically, used only by journalists, digeratis and bloggers, else we would hear more about it). He’s also a news addict, an enthusiast like I have seldom seen. He may become a journalist, I wish him to if he still wants it in ten years (provided journalists will not be replaced by robots) :)

He’s also a tomorrow’s reader : he is already. That’s precisely interesting when it comes to newspapers’ future and media in general. This young digital mutant has not understood me when I told him that, at the beginning of my career, I used to copy/paste my stories with glue and scissors . He asked me “do we have to systematically print articles ? It’s wasting paper !”. He also confessed that he started to be interested in printed newspaper via their online website. Exception ? Probably.

But do you know what he told me ? “You and me are not from the same generation, but we are not that far actually. Each of us tries to take a look at the other side. I am seduced, even fascinated, by printed press. You became a fan of Twitter and blogs..”

Get out of the fruitless generation conflict between old and new media, have youngsters interested in printed press thanks to the Internet, and have printed press more interested in youth and its new way of multi-screen consumption. For newspapers, that’s probably one of the key to survive the digital Big Bang, far beyond the neverending debate about how to make people pay for my content on the Internet.

We always need to discuss with youth.

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First posted on J-C. Feraud’s blog, entitled “Mon stagiaire est un mutant, il m’a trouvé sur Twitter“. We also have published the post on OWNI.fr.

Pictures credit CC Flickr : Nettsu, Vanderlin.