Bouhhh ouh ouh :(

Si vous souhaitez faire découvrir cet article à des anglophones, il existe une version anglaise.

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Lorsque les marques ont compris l’intérêt de communiquer via les réseaux sociaux, elles ont fait une découverte vexante : des personnes y avaient pensé avant elles. Ces personnes, ce sont les « community managers en herbe », qui ne connaissent parfois même pas la dénomination de leur hobby. Pire, ces personnes, ce sont des consommateurs. Encore pire, d’autres personnes croient qu’en les lisant, elles lisent la marque.

Bref, cette découverte est une déception cinglante pour les marques qui se font voler la vedette sur le terrain de la conversation avec leurs clients.

Ces community managers du dimanche font leurs armes sur tous les supports de conversations et bien avant tous les autres, sur les forums où les fans de jeux vidéo ont devancé presque (?) tout le monde. Mais lorsque Facebook et ses fonctionnalités prêtes à l’emploi arrivent sur les écrans des foyers les plus respectables, des utilisateurs commencent à vanter les mérites de leur groupe préféré, de leur actrice favorite (mais décédée), puis un jour, un type crée la page Coca-Cola, juste parce qu’il aime le Coca-Cola. Puis un jour, Coca-Cola tombe sur cette page…

Les plus beaux mythes urbains ont commencé comme ça, mais concrètement, que peut faire une marque lorsque le « community manager amateur » lui met le nez dans sa propre page fan ?

Plusieurs options s’offrent à ces marques :

• Dénier la ou les pages existante(s) et créer la sienne à part, faisant fi des déjà centaines voire milliers de fans. Le risque est évidemment d’animer sa page comme une patate, sans porter attention à la façon dont la page « amateur » est animée. Donc, de passer pour une patate/créer une énième page.

• Vouloir faire ami-ami avec le community manager amateur, parce que c’est un « djeuns » et se planter en lui imposant une ligne éditoriale en tant que co-administrateur. Le principe est simple : dans l’interface, l’admin en chef ajoute autant de co-administrateurs qu’il le souhaite mais il est seul à décider. Il suffit juste de lui demander, avec une diplomatie à faire pâlir des experts en RP, parce que le « djeuns » en question peut très bien ne pas vouloir céder sa page (il est persuadé que les fans sont fans de lui, et non de ce dont il parle). Le risque est de voir ce petit rigolo dire à sa base de 437 954 fans que la marque est une grosse *****, parce qu’elle fait fabriquer ses produits par des enfants etc., ce genre de choses. Donc, de payer cher le prix de la « coolitude » par une réputation qui soudain en prend un coup…

• Appeler Facebook et demander « Fermez moi tout ça ! ». Facebook peut faire ça, si c’est (bien évidemment) la marque qui le lui demande. Facebook peut fermer tout, le fan n’y voit rien. Seul le community manager amateur, éploré derrière son écran, hoquetant, comprend ce qui s’est passé car la page a disparu de son dashboard. Des limites : Facebook ferme jusqu’à cinq pages ayant plus de 500 fans par demande de la marque. Autant dire qu’il faut bien cibler les pages à fermer puis, hop, « la migration de fans » est lancée (elle dure entre quelques jours et quelques semaines, ça dépend du budget pub). Le service est présenté comme gratuit…

Qui a déjà fait ça ?

• Dénier une page existante : l’exemple The BossHoss.

The BossHoss est un groupe allemand qui fait des covers de tubes mainstream (Depeche Mode, OutKast, Britney Spears) en version… country. Aussi incroyable que cela puisse paraître, ce groupe cartonne en Allemagne (où ils remplissent les stades), en Autriche, Suisse et États-Unis (je n’invente rien). Ils sont inconnus en France. J’ai découvert ce groupe lors d’un séjour à Leipzig, en août 2006, au début de leur gloire. Rentrée en France, j’écoute leurs chansons en boucle. Quelques temps plus tard, je crée leur page fan sur Facebook où rien ne rendait grâce à leur talent. Juillet 2008, je lance le bidule. En avril 2010, je suis fière de mes plus de 4 000 fans… mais découvre l’existence de la page The BossHoss (Official), animée par des liens Amazon.de et même pas des press releases…

J’avais contacté le management du groupe en novembre 2009, pour leur indiquer que j’animais la page, que j’y tenais mais que j’étais prête à l’optimiser avec leur aide… Ce mail est resté sans réponse. Et ma page n’est même pas encore menacée de fermeture…

Les pages coexistent : l’officielle semble avoir un objectif de vente, la page officieuse génère des commentaires de fans pendant les tournées et ils postent des photos d’eux habillés en cowboys après que j’ai lancé un concours. Le problème, c’est qu’un jour, ils ont réclamé des dotations. Je n’avais rien à leur offrir. J’ai arrêté le concours et j’ai contacté le groupe. Mais… rien ne s’est passé.

A ce jour, RAS. Ou plutôt si. Les pages pullulent de toutes parts.

• Vouloir faire ami-ami avec le community manager amateur : l’exemple Kookaï

À quoi le remarque-t-on ? Au changement radical de la tonalité des posts sur la page. Les posts précédant la date du 11 mars sont des posts de « fans » (ou de likeurs) qui trouvent là une bonne base d’autres fans pour revendre leur sac de la saison dernière ou pour faire de la pub pour des blogs sans intérêt. Pire, avant cette date, même le salon de la franchise faisait sa petite promo auprès de futures responsables de magasins, évidemment fans de Kookaï.

Kookaï a sans doutes réussi la négociation avec l’admin amateur, et on ne peut que féliciter cette réussite. Mais aujourd’hui, Kookaï ne fournit pas l’exemple d’animation qui fait tomber de sa chaise même si elle a le mérite de faire tout pour, avec modestie. C’est en quelque sorte l’adoption par la marque de la stratégie du strict minimum, juste pour être présent là où sont les autres…

• Appeler Facebook et demander « Fermez moi tout ça!« . L’exemple Six Feet Under.

Tout est dit dans la capture qui suit. Retirer sa passion à un fan (un likeur en quelques sortes), c’est lui faire beaucoup de mal…

Aujourd’hui, HBO a la main sur une page « officielle » qui n’est pas mieux animée mais qui est maitrisée par la chaine. L’intérêt d’être animée officiellement n’apporte pas plus d’animation aux membres. Non, c’est juste que HBO est maintenant… rassurée.

Conclusion : community managers amateurs, un conseil : ne vous obstinez pas. Tant que la marque vous fiche la paix, animez votre communauté, celle-ci vous le rendra bien. Et si la marque vous repère, ne vous battez pas et empressez-vous de noter sur votre CV que vous êtes le créateur de la page fan de Starbucks (c’est un exemple).

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Billet initialement publié sur MonadoLab

Image CC Flickr onkel_wart