Première série de publicités politiques pour Barack Obama dans un des 18 jeux de l'entreprise de jeux vidéo Electronic Arts

Le ludique se révèle utile en politique. Des équipes de campagne ont tenté l’expérience à l’occasion de l’élection présidentielle 2012. Au menu : s’emparer du web et dynamiser la campagne en appliquant les mécanismes du jeu vidéo (principe de gamification) aux sites internet des candidats en lice.

Jeu politique 1.0

Si le jeu vidéo et la politique entretiennent des relations depuis bien longtemps, l’aspect politique n’était jusqu’à présent qu’un  élément  de contexte. Prendre Mario Kart et remplacer Mario par Obama, voilà à quoi cela se résumait jusqu’à ces dernières années.
En 2004, la donne change et le jeu politique connait ses premières heures de gloire. Ce sont les États-Unis qui injectent les premiers une dose de ludique dans une campagne présidentielle. Howard Dean, alors candidat à l’investiture démocrate fait figure de pionnier en utilisant The Howard Dean game for Iowa. Ce jeu vidéo, créé par les chercheurs Ian Bogost et Gonzalo Frasca visait à montrer aux sympathisants de Dean la marche à suivre pour augmenter sa popularité et le faire connaitre. Les utilisateurs doivent accomplir des missions comme distribuer des tracts, ou relayer une information pour avancer dans le jeu. C’est certainement la première leçon de viralité : les joueurs pouvaient contacter leurs amis par email ou messages instantanés afin de les rallier à leur cause.

Première série de publicités politiques pour Barack Obama dans un des 18 jeux de l'entreprise de jeux vidéo Electronic Arts

Ensuite Barack Obama, lors de sa campagne en 2008, a su voir l’intérêt du jeu vidéo  face à un concurrent de 72 ans -John McCain- qui en avait une vision archaïque. Les équipes de Mc Cain se sont en effet contentés de réaliser Pork invaders, une énième parodie de basse facture de Space Invaders, opposant des cochons à des vaisseaux, points de crédibilité : 0.
Barack Obama a lui utilisé les jeux vidéo  comme aucun candidat ne l’avait fait, créant la première publicité politique en ligne. En partenariat avec EA Games, des encarts publicitaires à son effigie ont été insérés dans 18 jeux vidéo de la marque. Diffusées dans dix États parmi les plus influents, ces publicités furent un bon moyen d’attirer l’attention des jeunes sur la campagne. Application digitale d’un vieil adage, si vous ne venez pas à la politique, la politique viendra à vous.

En France, lors de cette présidentielle 2012, les équipes de campagne des candidats ont commencé -tout doucement-, à s’intéresser au phénomène.

Le newsgame

Réalisé à l’occasion des primaires du Parti Socialiste, le newsgame Primaires à gauche, fruit d’ un partenariat entre lemonde.fr, l’École Supérieure de Journalisme de Lille et l’entreprise KTM Advances, permet aux joueurs de se mettre dans la peau du candidat de leur choix, de Ségolène Royic à François Holov en passant par Martine Aubraïe. Le but ? Remporter l’élection en organisant des débats. Par le prisme du jeu, l’utilisateur se familiarise avec les idées fortes de chaque candidat sans s’en rendre compte. Le joueur peut passer d’un personnage à l’autre en élaborant une stratégie pour chacun d’eux et ainsi découvrir les différences entre les candidats au sein d’un même parti.

Premier newsgame réalisé par le Parti Socialiste français à l'occasion des Primaires en octobre 2011

Ce premier newsgame politique français permet de mieux comprendre le jeu politique sans jamais tomber dans le militantisme qui a “été mis à l’as” selon Olivier Mauco, chercheur,  directeur de la création de médias ludiques chez Antidox et créateur du site Games in society. À travers l’engagement du joueur dans des joutes verbales avec des ennemis politiques, le joueur cerne mieux la dynamique d’une campagne et peut agir directement pour faire augmenter les intentions de vote à son égard.

Cette approche innovante de la politique semble être un bon moyen pour toucher une cible jeune dont seulement 52% des 18-24 ans se disent intéressés par la politique comme le montre ce sondage IPSOS de 2011.

La gamification à l’usage des politiques

Selon une étude de l’institut GFK publiée le 4 février 2011 pour le Syndicat national du jeu vidéo, la France compte 28 millions de joueurs réguliers, soit 65% des Français ayant une activité en ligne sur internet et plus de 40% de la population. Un vivier d’électeurs donc.

Des statistiques certainement intégrées par les équipes de François Bayrou et d’autres candidats qui ont décidé de faire entrer le jeu vidéo, et plus particulièrement ses mécaniques en campagne. Ce qui ne leur a pas porté chance…

Développé avec les agences Spyrit et Big Youth l’espace “volontaires” du site du candidat utilise les principes de la gamification pour inciter les internautes à réaliser des missions pour faire connaître le parti et son programme. Régulièrement, les utilisateurs ou “Volontaires” reçoivent leur mission par mail. Distribuer des tracts de campagne ou envoyer un mail à ses contacts permet ainsi de gagner des points –des décibels-, convertibles en badges. À travers ces mécaniques, les équipes de campagne espéraient générer le plus de bruit possible autour du candidat grâce aux joueurs.

Pur Matthieu Lamarre, responsable de la web campagne de François Bayrou,  cette initiative a été bénéfique :

Grâce à ce système la fréquentation était plus régulière, et cela a permis de toucher tous les publics.

Cet ” outil d’impulsion ” a permis de capter l’attention  de 20 000 personnes. Ce chiffre peut paraitre bien faible face au traffic généré par un autre clin d’oeil à la culture geek visible sur le site de François Bayrou. En utilisant le code Konami, les internautes peuvent faire apparaître une petite vidéo 8-bit, dans le plus pur esprit du rétro-gaming sur le site pourtant sobre du candidat évincé. Une vidéo ultra pixellisée et une vague d’écho médiatique plus tard et le site enregistrait 250 000 visiteurs uniques. Un succès pour le site d’un parti politique, qui en réutilisant les codes geeks et avec un brin d’autodérison  a réussi à générer plus de traffic que la plateforme ludifiée, pourtant conçue pour capter l’attention des internautes.

Outils des Volontaires du site de campagne de François Bayrou (Cliquez sur l'image pour la voir dans son intégralité)

Une plateforme sur laquelle les mécaniques du jeu ont été utilisées pour encourager les internautes à être le relai du parti, mais qui n’a en rien vocation à inciter une personne à voter pour le parti, comme nous l’indique Matthieu Lamarre :

Nous voulions attirer l’attention des internautes et la convertir en attention sur les programmes, puis sur le candidat. Ce n’est pas grâce à un jeu que l’on va pousser quelqu’un à voter Modem s’il n’en avait pas envie, enfin je l’espère.

Si le site reprend en apparence tous les mécanismes de la gamification, il se révèle n’être à l’usage, qu’une certaine application de ” pointification ” (simple attribution de points ou de badges). En effet, le joueur peut auto-valider sa mission, ce qui ne crée pas réellement d’engagement ni de situation ludique puisqu’il suffit de cliquer sur “valider” pour obtenir des points, quand bien même la réalisation de la mission serait passée à la trappe. Le fait qu’il y ait des badges mais pas de gratification est une volonté des concepteurs du site qui ne voulaient pas d’un classement des participants, même si les 3 joueurs les plus assidus sont placés en bonne position sur la page d’accueil. La plateforme n’a, au final, rien de bien ludique, ce qui n’encourage pas les volontaires les moins impliqués dans la campagne à continuer l’aventure. De nombreuses failles repérées par Kiwiigames lors du lancement de cet espace dédié, et soulignées par Olivier Mauco :

Ils ont surfé sur le fait que la gamification soit à la mode, avec un joli design graphique, mais il n’y a aucune mécanique d’engagement. On utilise le jeu vidéo pour se faire mousser mais on évite d’en faire. C’est un moyen d’avoir une exposition médiatique.

Le site de François Hollande, au final, propose les mêmes outils de campagne à l’usage des internautes sympathisants, les badges en moins. Si les équipes de François Bayrou ne sont pas allées assez loin dans leur démarche, les équipes de Jean-Luc Mélenchon ont créé une application qui repose sur la géolocalisation et sur des petits jeux ludiques.

"Place au peuple", application mobile du Front de gauche destinée aux sympathisants

Disponible sur smartphones, l’application du Front de gauche visait elle aussi à se servir des utilisateurs, baptisés “révolu-nautes” comme d’une caisse de résonance, les incitant à être le relai du parti avec des défis, des points, et des dispositifs plus engageants que ceux du site bayrou.fr. Au programme aussi, des petits jeux comme ” les grandes rues de la Fortune ” ou encore le “chamboule-tout” des personnalités influentes du Fonds Monétaire International et de la Banque Centrale Européenne.

Nombreux sont les jeux, à l’image de ceux créés par le Front de gauche, qui visent à dénoncer une situation ou à se moquer d’une personnalité politique tout en restant drôle et léger. Un moyen de surfer sur la vague comme l’explique Olivier Mauco :

Les jeux vidéo ne sont pas vraiment réalisés à des fins partisanes. En jouant sur la culture geek, le pixel art et toutes ces choses-là et on essaye d’attirer la sympathie.

Ainsi, le Parti Socialiste s’est servi de la tendance du moment pour moquer le quinquennat de Nicolas avec des vidéos « Mot-à-mot ».

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Diffusées sur leur chaine Dailymotion, les vidéos détournent des éléments de la culture geek comme ici à J-16 où ils revisitent des titres de jeu vidéo connus de tous pour faire passer leur message sur le président sortant : « president evil » « nico tendu » « wii-fisc » « tax-man » « world of warcash » « Dega » s’enchaînent pour finir sur un « Game over ». Le nombre de vues n’est pas exceptionnel, un peu plus de 16 000.

Certains ont décidé de faire plus ludique encore pour dénoncer ou se moquer d’un homme politique. Que ce soit le Sarkothon, La France forte ou encore la Vache folle de José Bové de nombreux petits jeux réalisés par des amateurs pour se défouler sur des personnalités politiques.

Sans conséquences pour Olivier Mauco :

Ca renforce les positions, ce ne sont pas ces jeux qui vont faire évoluer les positions. Il ne va pas y avoir de changement puisqu’il n’y a pas de discours derrière.

S’il n’y a pas de discours idéologique et qu’ils ne visent qu’à se moquer gentiment, certains jeux comme La France forte permettent aussi de s’informer sur un sujet, ici Nicolas Sarkozy et ses écarts. Le jeu est à charge puisque l’utilisateur se trouve dans la peau du président sortant et doit gifler ses ennemis (un journaliste, un statisticien, Eva Joly) et préserver ses amis (le colonel Kadhafi, Liliane Bettencourt etc.) mais le choix des personnages est justifié par de petites vidéos qui prennent sur le vif un tacle, ou une petite phrase assassine du président-sortant.

Un des nombreux jeu qui prend pour cible Nicolas Sarkozy

La culture du ludique fait peu à peu son nid en France. Les États-Unis, eux viennent de faire passer la gamification politique dans la cour des grands. La chaine MTV, chère aux coeurs des jeunes adultes américains vient en effet d’annoncer le lancement d’une vaste campagne d’incitation au vote à destination des jeunes. En partenariat avec la Fondation Knight, qui subventionne l’opération à hauteur de 250 000 dollars, MTV organise le “Fantasy election 12“. Inspiré des jeux vidéo de fantasy sports, les joueurs doivent monter une équipe et gagnent des points lorsqu’ils vont voter ou lorsqu’ils assistent à des meetings politiques en utilisant l’outil de géolocalisation de l’application. Lancé cet été, ce jeu vise à mobiliser les 45 millions de jeunes américains qui sont susceptibles de voter aux différentes élections de l’année. Avec de nombreux lots à gagner, de véritables incitations à jouer le jeu du devoir civique, cette initiative de MTV pourraient bien devenir un cas d’école de la gamification.

[Mise à jour du  26 avril 2012 ] suite à la précision de Florent Maurin, co-créateur de Primaires à Gauche sur l’absence de filiation entre le jeu et le Parti Socialiste, qui n’est pas intervenu dans son élaboration.

Captures d’écran des différents sites de campagne des candidats.