Imaginez un monde dans lequel les meilleures idées ont les plus grandes chances d’être concrétisées. Plus de favoritisme qui attribue les projets créatifs aux mauvaises personnes. Retirez l’intermédiaire qui décide arbitrairement, et pour des raisons économiques, qui a le droit de briller peu importe son talent. Chaque individu, équipe, et industrie évoluerait dans un monde où les gens les plus talentueux bénéficieraient des opportunités les plus intéressantes.
Ce rêve, ce serait la “méritocratie créative”, et je crois que les avancées technologiques, les communautés en ligne et les plate formes qui permettent les carrières indépendantes feront très bientôt de ce rêve une réalité.

Malheureusement, nous nous battons contre des siècles de traditions bien établies. Peu sont ceux qui s’opposent à l’ascension basée sur le mérite. La plupart des industries et des sociétés dans leur ensemble sont vérolés par le manque d’efficacité, par des intermédiaires, et on crée un système qui détermine ce qu’est la qualité. C’est la triste vérité mais la qualité de vos idées et vos talents sont moins importants que votre carnet d’adresse, qui vous définit en tant que tel. Pourquoi? Parce que le système traditionnel qui nous entoure fait en sorte que cela fonctionne ainsi.

Sans méritocratie créative, on souffre parce que notre talent et nos travaux ne suffisent pas à trouver du travail. Les clients pâtissent d’une production médiocre. Plus encore, nos industries et sociétés souffrent de médiocrité.

Vous pouvez dire que c’est déprimant ou injuste, mais ne l’acceptez pas. La méritocratie créative est à notre portée. C’est notre devoir, en tant que cerveaux créatifs et leaders d’encourager une ère où capacité rime avec opportunité.

Voici quelques moyens pour initier l’ère de la méritocratie créative:

Attribution appropriée

Dans notre monde moderne, où règnent la transparence et l’accessibilité à l’information, nous devrions nous méfier des efforts fournis pour mettre en avant les talents. Les chasseurs de têtes sont connus pour mettre la main sur de forts potentiels pour ensuite envoyer des fragments de portfolios et CVs anonymes. Ils dissimulent l’identité du talent intentionnellement et réussissent à outrepasser la méritocratie. Souvent, les chasseurs de têtes utilisent les qualifications d’une personne pour appâter. Ensuite, ils proposent des candidats moins qualifiés pour profiter d’une meilleure marge.

La base de la méritocratie créative, c’est la transparence. L’accumulation d’appréciations (ou crédit) est la devise qui achète les opportunités.

L’opinion de “la masse crédible” comme levier

L’enjeu primordial sur Internet aujourd’hui, c’est d’être capable de hiérarchiser les informations des communautés. Parmis le flux infini de contenus mis en ligne par des créatifs au talent variable, le challenge numéro un consiste à discerner le bon du moins bon. Aidées par des outils comme Digg et le bouton “like” de Facebook, les communautés commencent à s’organiser. Tout, de l’article à l’oeuvre d’art, peut désormais être classé par consensus.

Avec le temps, la hiérarchisation de données prendra de plus en plus d’importance. Par exemple, pour évaluer la qualité d’un photographe, l’opinion de 1000 photographes pourrait être plus conséquente que l’avis d’un million de personnes lambda. Telle est la différence entre une masse critique et une masse crédible.

Une fois que les communautés auront développé un algorithme pour la masse crédible, la méritocratie brillera à des endroits inattendus.

La fin des CV classiques et des portfolios sans relief

Les hauts potentiels méritent une mise en avant à la hauteur de leur talent. Il est grand temps de remplacer le CV classique réalisé sous Word par quelque chose de plus interactif, crédible et interconnecté. Un CV devrait être sourcé dans le but de montrer plutôt que de dire et, ces sources devraient êtres scrupuleusement examinées. Le pouvoir des témoignages liés à un CV deviendra tout aussi important qu’une entretien d’embauche. LinkedIn donne déjà une idée de ce à quoi peut ressembler un CV interactif.

Il en va de même pour les professionnels du secteur créatif. Il faut passer du site simple et isolé à un tremplin plus interactif pour nos travaux. Votre travail est plus à même d’être découvert si vous l’exposez là où les gens sont déjà.

Les réseaux permettront aux talents de recevoir des propositions d’entreprises appropriées. Ils ne feront pas qu’accroître le nombre de connections mais les rendront qualitatives. Les clients potentiels et des milliers de blogueurs, recruteurs et passionnés profiteront de la possibilité de chercher et de trier les talents via une large palette de travaux créatifs et ce dans un seul et même endroit.

Comme certains d’entre vous doivent le savoir, nous travaillons dur pour les professionnels de la création sur notre propre plate-forme, Behance.net. La raison pour laquelle Behance intègre LinkedIn, AIGA, MTV et d’autres est d’aider les professionnels de la création à rendre visible leurs portfolios.

La méritocratie créative prospérera avec l’adoption de plateformes qui hiérarchisent les talents – comme LinkedIn et Behance Network, parmis tant d’autres.

Des plateformes communautaires mais sélectives

Les plateformes centrales pour les artistes ne progresseront que si nous les protégeons des abus. J’ai déjà écrit auparavant dans BusinessWeek et d’autres sur les promesses et les périls du crowdsourcing. Les communautés en ligne, en particulier lorsqu’elles sont organisées, sont un véritable vivier de talent. Ceci dit, quand ces technologies n’opèrent pas de sélection parmi les candidats, c’est la communauté toute entière qui en pâtit (ex: Myspace vs. Noomiz, ndt). En bref, à moins que les talents ne soient rémunérés pour leur temps, la production en souffrira.

Cette méthode n’est pas compatible avec la méritocratie car seuls les individus aux compétences médiocres ont le temps et l’envie d’y participer. Les clients obtiennent une production en-deçà du niveau escompté, pire encore, ils ne s’en rendent même pas compte. Les participants perdent vite espoir vu le peu de chances d’être rémunéré. La méritocratie créative est alimentée par les encouragements optimisés par les meilleurs talents.

Davantage de raisons de vivre de sa passion

Dans les conditions actuelles, on peut gagner beaucoup d’argent en faisant quelque chose que l’on n’aime pas. Pourquoi? Parce qu’on ne se concentre pas assez sur ce qui importe vraiment. Le recrutement, les procédés d’évaluation, et les départements de Ressources Humaine échouent à récompenser ceux qui ont un potentiel créatif et punissent ceux qui s’en tiennent au status quo. Mais tout cela changerait sous l’influence de la méritocratie créative.

Si les meilleurs talents étaient appariés aux meilleures opportunités, vous ne réussiriez jamais sans passion. Après tout, la créativité et les idées sont naturellement le résultat d’une réflexion proactive qui est, en retour, le résultat d’une passion. Quand on fait un travail qu’on aime, la méritocratie créative est le vent qui vous pousse. Je pourrais continuer à expliquer comment les institutions académiques et les 500 compagnies les plus fortunées pourraient encourager une méritocratie créative. Suffit de dire, il faut repenser le système d’évaluation, de récompense, et les principes opérationnels.

Les résistants doivent innover

Bien sûr, la méritocratie créative n’est pas valable pour tout le monde. Ceux dont le talent est médiocre auront besoin de travailler leurs compétences; ils ne pourront pu compter sur la chance pour réussir. Des industries entières, qui utilisent notre incapacité à sourcer et mesurer le talent, disparaitront. Ceux qui craignent la méritocratie créative devraient examiner le pourquoi de leur résistance et, innover.

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Les meilleures idées ne verront pas le jour à moins qu’ont leur en laisse l’opportunité. Notre équipe, chez Behance s’intéresse aux conditions (dans une équipe, une communauté, l’industrie, ou la société) qui encourageraient la méritocratie créative. Par notre mission, nous encourageons les professionnels de la création à faire en sorte que les idées se concrétisent. Nous savons que la méritocratie créative est une pièce centrale du puzzle. En accord avec l’esprit méritocratique, je voulais partager ces pensées, voir où elles nous mèneraient.

Qu’en pensez-vous?

Quelle industrie bénéficierai, d’après vous, le plus d’une méritocratie créative?
Quels type d’outils ou techniques élèveraient la méritocratie créative?
Où rencontrerons-nous le plus de résistance?

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Article initialement publié The 99 Percent et traduit par Lara Beswick.

Crédit Photos Flickr CC : Mela Sogono; Chuck “Caveman” Coker; Wallig

Distribution, point de départ essentiel

A moins d’évoluer dans les circuits de la musique dite « libre », le marketing se justifie par la nécessité de monétiser une oeuvre, en un mot : vendre… Sur le Web, et dans le domaine de la musique, les deux points de ventes principaux sont iTunes et Amazon. Y proposer sa musique à la vente est l’assurance d’accéder à une base de millions de prospects. Votre plan marketing va servir à convertir ces prospects en clients.

Vous faire entendre…

L’awareness est une notion très vaste. On peut la traduire en français par conscience, ou plutôt « le fait d’avoir conscience de ». Il est bien sûr compliqué, réducteur et peu élégant d’appliquer cette notion à un artiste mais l’awarness se rapproche le plus de la notion de pénétration de marché. Les facteurs déterminants pour qu’un public ait conscience de l’existence d’un artiste sont :

En premier lieu la garantie de pouvoir écouter les titre de l’artiste facilement et si possible gratuitement.
En second lieu une raison de provoquer la découverte. Ces raisons peuvent être variées : une référence à un autre artiste (une collaboration, une reprise), une cause (l’artiste s’engage auprès d’une association pour soutenir une oeuvre caritative), l’appartenance à un groupe affinitaire…
Les bras armés de l’awareness sont multiples : du bouche à oreille au relations presse, en passant par le buzz, le street-marketing et, peut être l’arme la plus efficace de toutes : une bonne vieille tournée qui va exposer l’artiste aux quatre coins du pays.

Suscitez la découverte par la recommandation

L’une ne va pas sans l’autre. Acceptez-le, à l’heure du Web, il y a forcément quelqu’un qui vous aura parlé de ce nouvel artiste à découvrir. Ne serait-ce qu’un algorithme sophistiqué de recommandation comme celui de last.fm ou de Spotify. Pour maximiser la chance que tel ou tel artiste soit découvert, faites en sorte qu’il soit facilement trouvable sur le Web, et qu’il soit présent là où se trouvent les communautés de défricheurs, ceux pour qui la découverte de nouveaux artistes est presque plus importante que l’écoute de l’œuvre elle même. Les réseaux sociaux sont évidement une destination de choix, d’autant qu’il y est plutôt facile de renvoyer les auditeurs réceptifs vers les points de ventes évoqués plus haut.

Devenir une référence par d’autres références

Au delà de l’affinité artistique, la présence dans un projet d’un artiste ou d’un producteur connu ou reconnu peut ouvrir des portes supplémentaires à un artiste en développement. Il s’agit ici de jouer le point par la bande et de créer un cercle vertueux : plus des entités (marques, personnes, etc.) s’intéresseront ou s’associeront à votre artiste, plus celui-ci gagnera en visibilité et attirera l’attention. Plus l’artiste sera visible, plus il intéressera de monde.

C’est ici le règne du co-branding : tout comme une marque de lessive est recommandée par une marque de lave-linge, un artiste peut être recommandé ou associé à une marque éloignée du monde musical. Un exemple récent de ce genre d’association est par exemple l’opération Plasticines / Jennyfer… Quelques requêtes sur Google vous permettront de prendre conscience que l’opération a été relayée par des centaines de blogs qui ont parlé de l’association et qui par là même ont offert au groupe une visibilité importante hors des médias musicaux. C’est aussi le regne du label, au sens premier du terme. Le fait d’avoir été nominé à tel ou tel classement est une distinction suffisante pour servir de prétexte à une mise en rayon et ainsi un moyen d’accroitre les chances de transformer des prospects en clients.

Faire de vos auditeurs des fans engagés et fidèles

Voici les notions les plus fondamentales du web moderne. En musique, on emploie souvent le terme de Direct2fan pour désigner le fait qu’un artiste puisse lui-même créer, consolider et entretenir une base de fans. Ici, c’est pourtant le marketing direct qui règne en maître, avec ses deux mamelles indissociables : la constitution de bases d’adresses emails, et la collecte de données personnelles. Il ne s’agit pas forcément de vouloir récupérer des informations de paiement ou autre données sensible, juste des informations utiles dans la gestion d’une carrière d’artiste.

Par exemple, une fanbase géolocalisée permettra de mieux connaître la répartition du public potentiel dans un pays. Ainsi, les tournées pourront être optimisées : les bides évités et les dates supplémentaires mieux anticipées. Côté artiste, il est important de qualifier sa base : savoir quels sont les titres qui ont été le plus écoutés permettent d’affiner une setlist, de mieux préparer la sortie d’un EP précédant la sortie d’un album, etc.

Pour qualifier une base de fans dont vous avez préalablement recruté les emails, les moyens sont variés : organisez un concours de remixes, un concours de clips, proposez, le lendemain d’un concert le téléchargement de son enregistrement moyennant l’inscription à un formulaire. Croisez les données des réseaux sociaux aux adresses emails.

Aujourd’hui, une application Facebook permet d’amener un fan à laisser son adresse email pour bénéficier d’une newsletter privilégiée. Vous pourrez alors via Facebook Connect récupérer un certain nombre d’informations socio-démographiques et compléter son profil… Les moyens sont multiples et ne sont limités que par votre imagination et par votre capacité informatique à traiter et croiser toutes les données ainsi recueillies (= la puissance de votre outil de CRM).

Captivez l’attention et maintenez l’intérêt

Vous êtes arrivés à capter l’attention. C’est bon, mais pas suffisant. Puisque la carrière d’un artiste ne se résume pas à un simple single (je parle ici de projets sérieux, pas de hold-ups…), vous devez entretenir la flamme, en proposant de nouveaux contenus. Inutile et dommage de tout dévoiler d’un seul coup, considérez la sortie d’un EP, voire de plusieurs EP avant la sortie d’un album, lequel devra sortir idéalement avant un concert « majeur ». C’est parce que vous avez du contenu pertinent ou inédit à délivrer aux fans que vos campagnes de recrutement et de fidélisation seront efficaces. De manière évidente, dans le cas d’un artiste connu et reconnu, les leaks (l’album se retrouve on ne sait comment sur le Web, dans son intégralité, et ce des semaines avant sa sortie et son exploitation commerciale) sont dévastateurs. Essayez de les éviter…

Un exemple récent de ce mode opératoire est incarné par le cheminement du groupe Reimois The Bewitched Hands Of the Top Of Our Heads. Il se trouve que je les ai découvert en 2008 grâce à leur titre Tonight placé dans l’album de Yuksek. J’ai immédiatement accroché et j’ai ensuite croisé plusieurs fois le groupe dans des festivals comme à FNAC Indétendances, au festival des Inrocks ou au Main Square d’Arras. La promotion par leur label a démarré cet été. Depuis, des titres uniques ont été dévoilés (très facile à réaliser : il suffit de donner l’exclusivité de la diffusion à un média, ici RCRDLBL), un EP Hard to Cry est sorti, puis un titre, Sea, a été offert en échange d’un like et d’une adresse email. Ensuite, c’est le clip de cette même chanson offerte qui a été dévoilé (via une « exclusivité » donnée aux Inrocks, reprise dans la journée par quelques blogs et médias spécialisés).

Plus fort encore, le clip annonce la sortie d’un deuxième EP, ce à moins de 10 jours de la sortie de l’album ! L’attente des fans est à son paroxysme ! Il ne reste plus qu’à attendre le 25 octobre pour retrouver l’album dans les bacs, et le 8 novembre pour retrouver le groupe au Zénith. Brillant…

La clé est de donner suffisamment pour rassasier mais pas suffisamment pour frustrer positivement : créer l’appétence. A quelques semaines/jours de l’échéance d’une sortie, augmentez la cadence pour faire en sorte que le fan soit en alerte maximum, forcé à rester actif et à s’engager pour être sûr de ne pas passer à côté d’un contenu dévoilé en amont de cette sortie. Tout l’art de maitenir l’attention réside dans un processus de gestion de l’offre (le contenu qu’a produit l’artiste) et de la demande (l’envie des fans d’en avoir toujours plus).

Là encore, l’effet de surprise, combiné à une bonne campagne de RP, un soupçon d’email marketing supporté par une pincée de publicité peut être la clé d’une belle réussite…

N’hésitez pas à enrichir cet article avec votre vécu et vos exemples, les commentaires sont ouverts…

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Crédits photos :  flickr cc Helgado, Maury.mccown, Ivanzuber

Article initialement publié sur le blog de Benoit Darcy: zdar.net