En sortant, j’avais plutôt l’impression d’avoir été à un séminaire de marchands de lecteurs de CD-i.

Le discours d’ouverture de Robert Rice, via Skype, m’a déjà mis la puce à l’oreille. En effet, il a déclaré quasiment mot pour mot des choses déjà écrites dans son article de mars dernier, traduit sur OWNI.

Même chose pour le discours de clôture du second ‘futuriste’ de la conférence, Max Cello. La vision qu’il décrivait, à grand renfort de vidéos retouchées sur After Effects, ne semblait pas sensiblement différente de celle qu’on nous sert depuis une vingtaine de mois (Morph de Nokia date de février 2008).

Quand tout le monde s’accorde à dire que les choses vont aller extrêmement vite dans les 12 prochains mois, c’est très bizarre qu’elles soient restées immobiles lors des 12 derniers.

Des marqueurs, de la 3D, c’est la fête

A l’opposée de la vision de Robert Rice, qui s’époumone à répéter que la réalité augmentée va bien au-delà des petits buzz avec webcam+3D, tout le monde semble vouloir produire des petits buzz avec webcam+3D.

La présentation d’Eric Gehl, président de Total Immersion, a mis des étoiles dans les yeux des participants. Il a montré comment une startup pouvait devenir un leader mondial à force de projets d’AR pour la pub et le marketing. La salle était émerveillée lorsqu’il a montré ce qu’ils avaient fait pour Sinik, Johnny Hallyday ou Transformers.

Le danger de ce genre d’AR : l’inutilité. Une fois que l’effet “wow, trop marrant” s’est émoussé, on s’aperçoit que le résultat aurait pu être obtenu avec une technologie classique. C’est le cas des projets présentés par aurea, telle la présentation de la nouvelle Citroën C3 en AR. On présente une image de la C3 à la webcam et la modélisation de la voiture apparait en 3D à l’écran! Génial. Sauf qu’on pourrait avoir un résultat plus utile pour le client avec une app’ en 3D classique, avec plus de possibilités de zoom, par exemple.

Total Immersion est en train de transformer l’AR en une commodité, avec des projets vendus à partir de 2000€. Et c’est très bien. Mais tout le monde à la conférence n’a pas l’air de s’en être aperçu. Michael Klein, en parlant des projets d’aurea, a été jusqu’à dire que l’effet nouveauté n’était pas prêt de disparaître, puisque de nouveaux consommateurs, plus jeunes, vont arriver. (Mais bien sûr, y’a qu’à voir l’incrédulité des gamins de 2 ans devant un portable ou une télé! Ne sont-ils pas aussi surpris que ne l’étaient leurs grands-parents?)

On présente le carton à la webcam et une forme 3D s'affiche à l'écran. Etonnant, non?

Le capital surfe sur le buzz

Tout le monde veut produire le prochain buzz en AR. Et tous les venture capitalistes veulent les financer.

La palme revient quand même à David Blumberg, un capital-risqueur qui a consacré toute sa présentation à expliquer que l’AR était vouée à la pub, au B2C et au marketing et qu’il était très important de chercher à plaire aux grandes marques. “Je finance des modèles d’affaire, pas des projets scientifiques”. Insistant sur la capacité à générer de l’argent, on l’imagine mal trouver le prochain Facebook ou Twitter.

Son manque de vision est apparu clairement lorsque, 10 minutes plus tard, après la présentation d’Alex Olwal sur l’application de l’AR à la médecine, il a repris le micro pour dire à la salle: “Ah oui, quand même, on peut faire quelque chose avec le B2B, ne vous focalisez pas sur le marketing!”.

Tous les capital-risqueurs de la conférence ne partageaient pas ce point de vue. Mais si le capital est alloué par des gens comme Blumberg, l’AR ne risque pas de décoller de si tôt.

Les participants n’ayant qu’un lien lâche avec l’industrie de l’AR avec lesquels j’ai discuté partageaient ce sentiment de buzz omniprésent.

La magie de Robert Rice n’opère pas.

La réalité mixée, plus prometteuse

Même chose pour les applications commerciales de l’AR. Le CTO d’HRS, un service de réservation d’hôtels, explique que leur nouveau service de réservation en AR est un gros succès (mais il se garde bien de donner des chiffres).

Les applications les plus prometteuses restent les services liés à la localisation (LBS pour location-based services). Gbanga et aka-aki ont montré comment réinventer le jeu vidéo en transformant la ville, via le GPS du téléphone, en un grand plateau multi-joueurs.

Famiglia, de Gbanga, propose depuis le 12 avril aux Zurichois de devenir le parrain local en allant chercher des objets virtuels aux quatre coins de la ville. Le business model est tout trouvé : il suffit de mettre les objets en question dans des magasins et de se faire payer pour tous ces prospects apportés par le jeu.

Définis eux-mêmes comme des services de réalité mixée, difficile de déterminer s’ils participent effectivement de l’AR. De tels LBS existent sont sans doutes nécessaires mais pas suffisants pour des applications riches en réalité augmentée.

L’AR souffre de ses plateformes

Parallèlement à un manque criant de vision, l’AR souffre également de la technique. Les applications utilisant des calques 3D rajoutés à un flux vidéo nécessitent du matériel à base d’accélérateurs 3D et de systèmes d’exploitation rodés au poil.

Les développeurs présents expliquaient leur dilemme: L’iPhone est le seul appareil assez fiable pour supporter des applications d’AR. Manque de bol, le penchant parano de Steve Jobs, qui garde un pouvoir discrétionnaire sur les app’, commence à taper sur les nerfs des entrepreneurs. Deux intervenants se sont explicitement plaints de la politique d’Apple, l’un d’entre eux allant jusqu’à dire que “dès que quelque chose est cool, Apple l’interdit” (ils ont aussi demandé que leurs noms ne soient pas publiés pour ne pas se faire blacklister).

La startup ukraino-allemande Dream-Corp a ainsi décidé de ne développer que sur Android, zappant complètement les iPhone.

Mais Android ou Symbian opèrent sur une multitude d’appareils, ce qui dégrade sérieusement la performance et oblige à tester les applications sur 5 ou 6 téléphones avant de pouvoir la commercialiser. Si bien que beaucoup restent quand même sur l’iPhone.

Un ingénieur de Nokia expliquait que le nouvel OS de la firme, Maemo, basé sur Linux, allait permettre de développer plein de trucs trop biens super facilement. A condition que les développeurs ne visent que les possesseurs de N900, puisque les autres appareils Nokia restent sur Symbian! Selon lui, il faudrait ‘au moins 2 ans’ avant que le seuil des 300 millions d’appareils capables de faire tourner des applications d’AR soit franchit.

N900: Le sauveur de l'AR? Ou pas... (cc fellowcreative)

Côté techno, kooaba a quand même présenté un logiciel de reconnaissance d’objet assez bluffant. Il permet, en montrant un livre ou un monument à la caméra, de retrouver l’objet ou le lieu dans sa base de données et de présenter des infos pertinentes. Le tout sans GPS. Nul doute que cette techno va engendrer de nouveaux usages. En attendant, le résultat est le même que celui obtenu avec des QR codes depuis 5 ans.

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> Ilustrations par fellowcreatives et przemion 

Photo CC Flickr The Richards

L’Europe serait sur le déclin numérique. Une idée qui doit bien amuser Total immersion, une boîte française ET en pleine expansion spécialisée dans la réalité augmentée (augmented reality ou AR pour les habitués). Olivier Audouze, son directeur marketing, revient sur le succès de l’entreprise, emblématique de l’explosion du secteur de cette technologie, en particulier dans le marketing.

Aujourd’hui, la réalité augmentée est un secteur en pleine croissance. C’était loin d’être le cas en 1999, lorsque Total immersion s’est lancée.

C’est une vision qu’ont eue les fondateurs Bruno Uzzan et Valentin Lefevre. Ils ont cru à ce projet de mixer la réalité et le virtuel, qui s’est concrétisé avec les années. Nous étions les seuls alors. Il existait bien dans les laboratoires mais au stade de la théorie. Et aujourd’hui, nous sommes passés à la phase d’industrialisation.

Comment votre société s’est développée depuis ses débuts ?

Les débuts ont été difficiles, comme toute start-up. La technologie était nouvelle et n’était pas mûre. Depuis, le hardware s’est développé ainsi que le software, il est devenu beaucoup plus facile de développer des applications et les annonceurs sont de plus en intéressés. Il y a eu une rencontre entre la technologie et la demande du marché. Le premier gros projet, qui a fait parler de nous, est sorti en 2006 : il s’agissait des Animaux du futurs, une animation conçu pour le parc du Futuroscope à Poitiers.
Depuis 2008, nous travaillons beaucoup dans le marketing, nous comptons dans nos clients MacDonald, Coca-Cola, Mattel, Citroën, Transformers… Le digital marketing est un marché très porteur, qui représente une grosse part de notre chiffre d’affaires. En tout, en 2009, nous avons conçu près de 270 applications.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

La réalité augmentée est présentée comme une révolution technologique en cours, comment envisagez-vous les prochaines années ? Plutôt connotée “gadget”, va-t-elle se démocratiser ?

Clairement, c’est une tendance de fond du marketing. Il y a un besoin des marques d’associer le produit au monde digital, et de l’utiliser comme support de l’expérience, pour bâtir ensuite une communauté. La marque lie l’application AR à une inscription sur une communauté que la marque veut créer sur son produit, par exemple.
On peut également créer des applications directement dans Facebook, partager avec ses amis, etc. De même, on peut enregistrer son expérience en vidéo, la poster sur YouTube ou Dailymotion et la partager.
L’AR se décline aussi sur mobile et devrait représenter une part croissante de nos recettes dans le futur. Nous avons déjà délivrée plusieurs applications mobiles sur iPhone pour Disney aux États-Unis.D’autres sont en préparation, prévues pour l’été.

Mais l’AR va-t-elle aussi trouver des applications plus utiles ?

Oui, la technologie se développe aussi dans le domaine du médical. Elle permet d’améliorer le confort du patient, en raccourcissant le temps des opérations. Par exemple, il est possible d’opérer de l’œil un patient sans l’endormir, l’opération se fait en temps réel. Elle devrait arriver d’ici deux-trois ans.
Dans le domaine du tourisme, on peut augmenter la réalité des monuments pour voir la construction. C’est délicat à fabriquer : il y a un gros travail de conceptualisation 3D. Et le modèle économique est plus difficile à trouver.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Comment concevez-vous une application AR ?

Nous travaillons avec le client et un de nos partenaire, nous en avons une soixantaine en tout. Le client détermine le message à faire passer et sa cible et nous lui proposons un concept en AR, en utilisant notre solution brevetée, D’Fusion®. À partir de là, nous concevons des médias et nous les mixons. Une belle application immergent vraiment les gens, ils sont en interaction avec l’environnement.

Vous êtes une entreprise très tournée vers l’international.

Effectivement, 90% de notre business se fait à l’étranger. Nous avons une filiale aux États-Unis, nous sommes implantés en Europe, en Asie, avec un bureau à Hong Kong.

Pensez-vous que la France pourra continuer à être forte sur ce secteur ?

Oui, nous pourrons conserver cette avance : toute notre RD est implantée en France, une vingtaine de personnes, soit plus d’un tiers de nos effectifs. Nous avons aussi un réseau de consulting en France.

Vous faites partie du ARconsortium, comment comptez-vous agir en son sein ?

Le but déjà, c’est de faire connaître la technologie et de la normaliser. Nous voulons que notre technologie soit assez bonne pour être considérée comme un standard. Nous partageons aussi avec la communauté. Et nous voulons faire passer le message que la réalité augmentée n’est pas un gadget.

Données-clés

Date de création : 1999
PDG : Bruno Uzzan
Chiffre d’affaires en 2009 : 10 millions de dollars
Effectifs : 50 personnes.
3 filiales : Los Angeles, Hong Kong et Londres
Site web

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Notre dossier sur la Réalité Augmentée :

>Appréhender le monde en réalité augmentée 1/5

> Réalité augmentée: la 3D virtuelle 2/5

> Réalité augmentée: du virtuel dans le réel 3/5

> Réalité augmentée: objets communicants 4/5

> Conclusion: la décennie réalité augmentée 5/5

> La vision augmentée et la décennie de l’ubiquité , par Robert Rice

À l’occasion de ses cinquante ans, le magazine a proposé une application utilisant une des technologies les plus prometteuses actuellement, une première pour un média grand public. De façon générale, la presse écrite expérimente de nouveaux formats qui puissent attiser la curiosité des lecteurs et des annonceurs.

C’est une première, et Télé 7 Jours a sans doute eu du flair en choisissant de tester, à l’occasion de ses cinquante ans, une des technologies les plus prometteuses et les plus excitantes pour cette année : la réalité augmentée. Concrètement, celle-ci permet de passer d’une image imprimée (ou une photo prise avec son mobile, ou encore une image saisie avec sa webcam) à une image animée en trois dimensions (3D), grâce à un logiciel. Du coup, elle fournit des informations complémentaires en surimpression d’un écran, voire de lunettes. Sur les écrans d’ordinateur, la réalité augmentée donne l’illusion d’interagir avec des objets virtuels.

Et justement, le magazine de télé propose à ses lecteurs une expérience assez particulière, et du même coup teste ce nouveau “format”. Cela m’a donné suffisamment envie pour que je l’achète, pour la première fois… Avec cette édition spéciale, en kiosques depuis hier et pour une durée de quinze jours, Télé 7 jours propose une couv’ un peu particulière avec Johnny Hallyday.

Le lecteur-internaute peut en effet faire vivre sa une du mag en la plaçant devant sa webcam. J’ai testé, c’est assez simple : après avoir téléchargé une application (relativement lourde tout de même), et m’être connectée sur le site dédié aux cinquante ans de Télé 7 Jours, en ciblant Johnny devant ma webcam, je vois subitement celui-ci s’afficher et s’animer, en surimpression du magazine, sur mon écran d’ordinateur ! Et on le voit jouer un morceau de sa dernière tournée.

Avènement de la réalité augmentée ?

Le résultat est assez bluffant, et surtout, c’est un très joli coup de Télé 7 jours, réalisé avec Total Immersion, LA start-up française spécialisée dans la réalité augmentée. Pour la première fois, un média grand public (qui tire tout de même, en moyenne, à 1,7 million d’exemplaires), expérimente de manière assez avant-gardiste cette techno. Pas sûr que cela convertisse du jour au lendemain le commun des lecteurs de Télé 7 Jours à cette techno – il faut avoir la curiosité – et le courage d’installer le logiciel, sa webcam, et se planter devant son ordi avec sa couv’ dans les mains pour voir la petite surprise virtuelle s’afficher sur son écran. Mais au moins, le magazine aura fait parler de lui comme étant LE premier à tester cela. Effet retour sur image garanti, donc.

Voici la p’tite démo vidéo réalisée par Thierry Moreau (directeur de la rédac de Télé 7 jours) himself :

Cliquer ici pour voir la vidéo.

La maison d’édition un brin old school Nathan l’a bien compris : en novembre dernier, elle dégainait le “premier livre augmenté”, Dokéo – Comprendre comment ça marche ! (Joël et Clément Lebeaume, éd. Nathan, 24,90 €). Une encyclopédie pour enfants classique de cet éditeur, qu’il a doublé d’images “augmentées”. Leur cible : les enfants. J’en parlais récemment dans cet article, la démo vidéo est d’ailleurs assez bluffante.

L’opération est aussi tout bénéf’ pour les annonceurs. Ici, notre Johnny national bénéficie d’une exposition inespérée, avec la reprise d’une vidéo de sa tournée, dont les références et l’adresse du site sont dûment indiquée sur la page d’accueil de Télé 7 jours cinquante ans. Dans le même numéro, deux autres annonceurs, McDonald’s et Disney, utilisent le même procédé de réalité augmentée.

Expériences innovantes pour le print

En fait, à l’heure où elle est échaudée’ par le bouillonnement que connaît le média Internet, la presse écrite expérimente de nouveaux formats susceptibles d’attiser la curiosité des lecteurs – et des annonceurs ;). Quitte à faire bondir ses coûts de tirage.

Comme j’en parlais dans ce billet, en septembre 2009, le magazine people américain Entertainment Weekly a ainsi inséré une publicité vidéo dans son édition papier. Un petit écran TFT (6 cm de diagonale et 2,7 mm d’épaisseur) encarté dans le journal (voir la démo vidéo diffusée sur YouTube) permettait ainsi de diffuser 40 minutes d’extraits des programmes et de promo de CBS.

Plusieurs groupes de presse ont aussi testé, avec un succès mitigé, les tags 2D, qui permettent d’accéder à du contenu en ligne avec son téléphone, en photographiant un pictogramme. Le groupe Tests l’avait testé en juillet 2009 avec L’Ordinateur individuel, en partenariat avec la start-up Mobiletag, éditrice d’une application embarquée permettant aux mobiles de lire des codes barres 2D. Le groupe ne prenait pas trop de risques, ciblant un lectorat à priori sensible à ce genre d’innovations.

Des magazines people, tels comme Closer, Voici et Public, l’avaient testé dès 2007. Et cette année, en janvier dernier, 4 quotidiens du groupe Hersant (Paris-Normandie, Le Havre presse, Havre libre et Le Progrès de Fécamp), ont sauté le pas à leur tour.

Pas sûr que le tag 2D va décoller dans la presse (même si des applications mobiles et l’avènement des smartphones peut aider). Mais pour ma part, je mise beaucoup sur la réalité augmentée, qui promet de conquérir divers secteurs, de l’édition au tourisme. À suivre, donc…

Billet initialement publié sur Miscellanées