Dans le passé, le racisme était présent et accepté dans la publicité. Aujourd'hui, la pub entretient encore les clichés racistes et coloniaux. Petite revue des clichés qu'elle véhicule.

Article initialement publié sur Ad’Times by D

Le serveur typiquement noir – Beaucoup repris

Aujourd’hui nous allons essayer de traiter d’un thème sérieux (Mais oui c’est possible) dans la publicité : le racisme. Dans le passé, la publicité à caractère raciste était très présente et quasi acceptée car ancrée dans les mÅ“urs. Heureusement aujourd’hui les mentalités ont fait un bout de chemin pour se soulever contre ce phénomène, même dans la publicité.
Malgré tout il reste des traces nauséabondes de sa présence. Des traces indélébiles, entretenues pas les clichés et stéréotypes sur telle ou telle couleur de peau ou religion. Et parce que le racisme prend plusieurs formes, on peut le voir dans de nombreuses publicités et pas que centenaires …

Des ann̩es de racisme plus ou moins sugg̩r̩ РEntre esclavagisme et clich̩s.

Un peu d’histoire

“Pourquoi ta maman ne te lave-t-elle pas avec “Fairy Soap” ?
“Ma peau est noir mais mon cÅ“ur est blanc”

L’abolition de l’esclavagisme en France a eu lieu en 1794 mais ne fut mise en place qu’en 1848. Autant d’années qui ont durablement marqué les esprits de l’époque que ce soit dans le peuple comme chez les intellectuels. Addition des habitudes et des clichés bien présents dans les mÅ“urs de l’époque et qui se retrouve bien évidemment dans les premières campagnes de publicité.

Outre Atlantique, l’abolition de l’esclavagisme n’a eu lieu qu’en 1868, quelques années de plus qui ont contribué à accentuer l’image du noir serviteur. En effet, dans ces publicités, le véritable racisme concerne la population noire.

“Le Savon Dirtoff me blanchit”
“Avec Javel S.D.C pour blanchir un nègre, on ne perd pas son savon”

Hors Contexte ces publicités font bondir, mais pour l’époque, elles étaient (malheureusement) normales. Elles sont toutes parues au début XXème siècle puisque l’abolition réelle de l’esclavagisme a mis des années à se mettre en place.

Les très célèbres publicités Banania - France

Le noir serveur : Domination du blanc

Dès lors, les statuts évoluent très lentement et le noir reste sous domination blanche. Dans la publicité c’est largement visible. Le noir est serveur et soumis.

A la disposition des riches maîtres blancs

Dès le plus jeune âge.

La campagne de droite est quand même parue en 1960

Tante Jemina : Serveuse et cuisinière sous domination raciale (Mais heureuse, normal)

Un racisme profondément ancré au XX ème siècle

Les moqueries contre les noirs pauvres et moins instruits

Tante Jemima, véritable figure de proue du racisme dans la publicité

Le critère physique

Ce qui ressort beaucoup également c’est le critère physique. Très ciblées sur les noirs, ces publicités se moquent de leur physique mais également des clichés qui y sont liés.
Par exemple la pastèque revient beaucoup, elle était un aliment typiquement réservée aux noirs : pauvre en nutriments, pas cher et … proche de l’image des lèvres et du crâne … (Inutile de vous rappeler la stupidité du truc)

Picanny Freeze

Les grosses lèvres et le physique atypique

Van Heusen : Déjà connue dans le sexisme, la marque s’illustre aussi dans le racisme

Mais … et maintenant ?

Devant autant de clichés et stéréotypes racistes, en particulier contre les noirs, on peut se demander ce qu’il en est maintenant. Malheureusement même si la lutte anti-raciste n’a jamais été aussi importante, elle reste insuffisante et de grands annonceurs se font rapidement jetés pour cause de racisme.

En 1979, cette campagne pour Levy’s parait. “Tu n’as pas besoin d’être juif pour aimer Levy’s”. Une institution publicitaire souvent décriée alors que le racisme y est peu présent

Tous les âges et toutes les origines autour du pain de la marque Levy’s (Aux origines Juives)

L’Oréal se retrouve dans la tourmente en 2009, accusée de trop blanchir Beyonce

4 publicités au blanchiment progressif



L’équipe olympique de basket d’Espagne crée le scandale avec cette affiche à l’occasion des Jeux Olympiques de Pékin.



Vaseline sort en 2010 cette application ludique autour du blanchiment de peau. Certains applaudissent d’autres accusent.



Scandale pour l’utilisation d’Obama avec “Chocolat dans la vanille” et interrogation en Pologne sur le pourquoi du remplacement de l’homme noir. Avec un photoshopage monstrueusement foiré.

Sony sort en 2006 cette publicité pour promouvoir la PSP Black et White aux Pays Bas. Deux femmes se battent, quand la noire est sur la blanche no souci mais cette affiche a particulièrement fait scandale pour la domination de la blanche. Retirée et censurée.

Pas de souci pourtant pour cet affichage

KFC sort cette campagne en Australie tout début 2010. Rien d’anormal là bas. Mais une fois sur le net c’est le déchaînement côté américain, scandale raciste. L’image du poulet qui peut calmer la foule noire, l’idée qu’il soit seul et perdu face à tant de noirs … Retirée

American Apparel stigmatise la femme noire

En 2007, Intel fait scandale avec cette affiche. Raison ? Idée d’esclavagisme autour du maitre blanc.

Ces différents exemples nous montrent parfois les différentes bourdes publicitaires liées au racisme. Souvent involontaires mais parfois désastreuse pour une marque. KFC souffre encore de cette image sur le net et en France on l’accuse de faire un spot …. qu’avec des blancs.

Les spots : Même ici, le racisme est présent

Les spots au même titre que les affiches peuvent aussi être racistes malgré leur modernité

Pour Wolksvagen, le musulman est un terroriste (Encore plus depuis le 11 septembre)

Un mauvais goût banni des ondes

“Les apparences peuvent être trompeuses” : ALLO

En 1960, les chinois n’ont pas de couverts …

Coloreia Italiana – Racisme dans le sens inverse

Avec tous ces exemples, on peut bien voir que le racisme dans la publicité ne date pas d’hier. Témoin des traces de l’esclavagisme dans les médias, il tend à disparaître lentement devant la multiplicité des campagnes contre le racisme.

Mais, certains annonceurs n’hésitent pas à vouloir faire de la provocation à tout prix quitte à jouer sur la carte du racisme. Certains s’insurgent pour très peu et le Bad Buzz prend de l’ampleur. Aujourd’hui l’emploi du mot “racisme” se banalise et l’on peut se demander si parfois, la dénonciation n’est pas trop exagérée.

Par contre certaines marques n’hésitent pas à en jouer et parfois … c’est réussi :

Ironie et humour pour Eram qui lutte contre le sexisme (Forme de racisme)

Article initialement publié sur Ad’Times by D