Comment vendre avec la pub les boissons gazeuses ? Les publicitaires ont choisi de jouer sur le créneau du sexy, pour changer.

Communiquer sur des boissons gazeuses n’est pas si évident. Mettez vous à la place des créatifs : boisson gazeuse = des bulles + de l’eau et/ou du jus + du sucre. La valeur ajoutée du produit : heu, ça permet de digérer un peu mieux ? J’ai donc une idée de slogan: “des bulles pour éviter les gaz !“.

Hélas (ou heureusement), l’industrie de la publicité n’a pas mon talent pour les slogans qui tuent et depuis 2 ans, la tendance va être de donner une place de plus en plus grande à la sexynessitude (l’érotisme si vous préférez) dans la communication des boissons gazeuses.

Alors je ne parlerai pas de digital dans cet article, mais beaucoup de publicité, de boissons gazeuses et d’érotisme. Bref, un article estival, léger et un peu piquant. J’espère que vous apprécierez.

Coca relance la pinup des année 50

En 2007, une agence New-Zélandaise (Publicis Mojo), décide de relancer les Pin-up qui ont fait l’image de Coca-Cola dans les années 50 (non, il n’y avait pas que le Papa Noël de Haddon Sundblom). Résultat : c’est très beau et ça plait au public.

Loin de la mode pornographique que l’on va trouver dans la publicité des années 2008/2009, ces affiches évoquent une époque plus douce où la femme déifiée -quasi intouchable- était objet de fantasme.

On remarque tout de même que seules des femmes figurent sur ces affiches. Et si l’érotisme était bien sympathique dans les années 50, l’égalité sexuelle moins. Les filles n’achètent pas de Coca en Nouvelle Zélande ?

Orangina fait dans la zoophilie grand public

Tout s’accélère avec la campagne 2008 organisée par l’agence FFL : Orangina – Naturellement Pulpeuse. L’idée : des animaux à poils (et à fourrure) qui revendiquent des attitudes très humaines ou plutôt très “professionnels du cul”. Poses suggestives, lingerie fine, danses lascives, et jets de liquides dorés pour la plus grande  (grosse) joie d’un ours à poil.

Or, sachez-le, Orangina est une boisson gazeuse pour enfants. Le résultat de cette provocation (certainement pas gratuite, car la 3D coute cher) ne s’est pas fait attendre. Une polémique s’ensuivit une chaine britannique ayant refusé la diffusion. Et la vidéo, déjà bien viralisée de par son contenu zoophile, s’est vue envahir le web.

Depuis, les vidéos d’Orangina se suivent et ne se ressemblent pas forcément. Un bel exemple avec Orangina rouge où l’on frôle le SM (ah non, on ne le frôle pas, c’en est). C’est vos gamins qui vont être contents.

Petit changement de ligne créative en 2010, où nos sexy-animaux se retrouvent dans des situations de la vie de tous les jours. Le résultat : des campagnes beaucoup moins drôles et intéressantes (malgré la tentative de gay-itisation de  la campagne). Gageons qu’Orangina retournera au cul en 2011.

En attendant, face à l’explosion de notoriété (et de discussions) autour d’Orangina, les concurrents ont analysé sa stratégie et ont – après moults analyses certainement fort couteuses – déterminé une recette inédite : le cul fait vendre ! Fort de ce constat, ils lancèrent leurs propres campagnes de publicité…

Badoit fait du soft-bullo-porn

Cette année Badoit (Danone) a donc décidé de frapper un grand coup avec un spot qui se veut très érotique.

On y voit des bulles avec de grands bouches écarlates au langage corporel évocateur se faire fesser, dessiner des formations qui se veulent tendancieuses, le tout enrobé de gémissements évocateurs. Le résultat : il n’y a rien, on ne voit rien, mais l’évocation d’un univers lubrique est évident. Personnellement je trouve ça nul – aucun parti-pris- mais j’imagine que ça peut secouer les cinquantenaires habitué(e)s à Jean Pierre Pernault. Je vous laisse juge.

D’après le blog jedblogk Nathalie Puech-Alquier (directrice des eaux gazeux Danone) expliquait au Figaro du mardi 25 mai : “nous revenons à l’essence de la marque, ses bulles uniques, qui sont les héroïnes de notre spot“. Bah, il faut bien justifier ses partis-pris créatifs, non ?

Et j’apprends qu’il y aurait même une version 3D de ce spot pour tourner dans les salles de cinéma. Et oui, quand on n’a pas d’idées, et qu’on ne veut pas avoir de convictions, il vaut mieux acheter du média. Et à haut prix quand on sait ce que coûte la 3D aujourd’hui.

Mais vous l’avez vu tourner sur Internet cette pub, vous ? Moi non, à part sur 3 blogs de publicitaires qui n’avaient rien d’autre à dire à ce moment. Faut croire que le marketing d’interruption ne marche pas vraiment sur Internet.

Alors que Perrier assume son côté érotico-chic

En voilà une marque qui a des convictions. Perrier nous a sorti tranquillement une très belle opé avec l’icône  Dita Von tease. C’est très esthétique, c’est vintage, c’est très érotique mais ça reste classe. Résultat : c’est délicieux. J’aime pas les bulles mais je me mettrais bien au Perrier d’un coup.

Mais la marque est allée encore plus loin. Au lieu de s’arrêter à l’utilisation d’une icône pour faire sa publicité, elle a décliné entièrement le packaging de ses nouvelles bouteilles autour des formes (délicieuses) de Dit pour créer une édition limitée de packs “Paparazzi” pour l’été 2010. Enfin des bouteilles que l’on a vraiment envie d’acheter.

Et la mise en scène est très belle aussi. On emmène le consommateur dans une histoire. Une histoire publicitaire certes, mais la pub peut raconter de belles histoires.

En conclusion : de l’érotisme c’est bien, mais des histoires érotiques c’est mieux

Quelle histoire peut-on trouver dans des bulles de Badoit qui tentent de se la jouer subversives ? Réponse: aucune. Résultat : une campagne qui ne tourne pas, malgré des budgets médias importants.

Au contraire, dans 2 registres différents (certainement basés sur l’âge de la cible), Orangina et Perrier nous racontent de belles histoires qui fonctionnent. Certes,  je ne suis pas fan de la campagne d’Orangina (le sexe chez les animaux n’est pas mon truc), mais on ne peut nier qu’elle a un univers propre qui a fait sensation. Quant à Perrier, on ne peut rester insensible à cette histoire burlesque qui nous est si joliment racontée.

Les gagnants sont donc les raconteurs d’histoire. Et le perdant, la marque qui pense que de la belle création (style Lyon d’Or Cannes) + du média à gogo résoudra ses problèmes.

Car cette marque oublie une chose :  le ‘con’sommateur qui achète sa marque uniquement parce qu’il a vu une grosse pub interruptive lui taper à la figure, sera capable d’acheter la marque concurrente à la prochaine grosse pub qui lui explosera à la tête. C’est un consommateur volatile, comme sa campagne média. Quand la marque a terminé de payer, il ne reste plus rien…

__

Billet initialement publié sur le blog de Cyroul.

Crédit Photo CC Flickr : Stéfan.