YouTube, souvent montré du doigt sur les questions de rémunération des artistes, affirme que le gratuit peut rapporter autant que le payant. Quelle vérité derrière cette affirmation provocatrice ?

Eliot Van Buskirk écrit pour le site Evolver.fm et s’interroge sur les problématiques liées à l’évolution des business models de la musique.

Baby, de Justin Bieber, la vidéo la plus vue sur YouTube

Alors que les maisons de disques et les sites de musique en ligne se battent pour convaincre les fans de musique de continuer à payer la musique, YouTube, lui-même un acteur majeur du secteur de la musique enregistrée, affirme que la distribuer gratuitement est aussi rentable pour les ayant-droit que de la faire payer, le tout étant inextricablement lié aux services de musique en ligne freemium comme Spotify et le très attendu Google Music.

Dans un entretien accordé à Evolver.fm au début du mois, les dirigeants de YouTube confirment que le site peut rapporter aux labels autant que des services payants et mettent en avant l’augmentation oscillant entre 200 et 300% de recettes que le site a générées auprès des titulaires de droits d’auteur l’année passée. Ils incombent cette forte croissance à l’augmentation générale du trafic notamment sur les téléphones mobiles, à des formats de publicité optimisés et plus rentables, à l’intégration d’AdWords dans le contenu vidéo (à travers lequel les annonceurs proposent des publicités que l’internaute « choisit » de regarder), à une nouvelle génération de curateurs qui partagent les vidéos sur les blogs et les réseaux sociaux multipliant ainsi leur audience, à des équipes commerciales plus efficaces particulièrement au sein de Vevo (une joint-venture associant Google, les principales maisons de disques et Abu Dhabi) ainsi qu’au système d’identification de contenu de YouTube qui permet aux détenteurs de droits d’auteur de gagner de l’argent même dans le cas d’une utilisation frauduleuse de leurs chansons.

« Nos plus gros partenaires musicaux gagnent plusieurs millions de dollars par mois » confie Chris Maxcy, le directeur des partenariats liés aux contenus sur YouTube. « Ce qui est également très impressionnant, c’est le niveau de croissance. Les niveaux de monétisation ont été multipliés par 2 voire 3 et ce seulement sur l’année passée…Nos labels partenaires sont ravis et nous misons sur une poursuite de la tendance. J’espère que d’ici un an nous pourrons annoncer de nouveau une multiplication des recettes par 2 ou 3 ».

Selon YouTube, la musique gratuite est aussi rentable que la musique payante. Et cela pourrait inspirer Google…

« Nous ne sommes pas attachés à un unique modèle payant en soi » explique Phil Farhi, un chef de produit au sein de l’équipe responsable des solutions de monétisation pour YouTube chez Google. « Nous nous sommes jusque là beaucoup concentrés sur la publicité, mais si certains utilisateurs dépensent de l’argent pour du contenu, d’autres dépensent du temps et de l’attention. Nous nous sommes penchés sur cette seconde catégorie. Et nous voyons qu’en optimisant vraiment tout, nous pouvons rapporter aux labels autant que les autres. »

Certains ne considèrent pas la valeur de la musique gratuite car ils demeurent trop concentrés sur son prix.

« C’est un piège connu : les gens se concentrent uniquement sur le prix des services intégrant la publicité en opposition au prix des plateformes d’abonnement ou de téléchargement », précise Phil Farhi. « Il ne faut pas seulement s’intéresser au prix mais aux niveaux d’audience et de visionnages atteints. »

La gratuité d’un produit en augmente la consommation. C’est une règle microéconomique avérée et une tendance prévisible. En effet qui ne voudrait pas d’un repas gratuit ? Ce qui est plus surprenant c’est que YouTube affirme pouvoir générer autant de recettes que des services payants à l’instar d’iTunes.

« Si on se penche sur les chiffres de Lady Gaga et que l’on compare le nombre de visionnages d’une vidéo sur YouTube et le nombre de téléchargements sur iTunes, il est évident qu’elle gagnera plus d’argent au travers d’un téléchargement payant que d’un visionnage sur YouTube » explique Phil Farhi. « En revanche si l’on raisonne en termes de trafic (c’est à dire le nombre de personnes qui regardent plusieurs fois ses vidéos, qui les regardent avant même de télécharger la chanson ou même découvrent l’artiste sur YouTube) il est aisé de comprendre comment ce système gratuit peut rivaliser avec un service payant. »

Le dilemme entre musique gratuite et musique payante a d’autant plus d’écho que la musique est aujourd’hui de plus en plus distribuée via des applications installées sur les téléphones mobiles, ordinateurs et à terme télévisions ou même autoradios. Les petits développeurs ne pouvant négocier des licences en propre auprès des labels mais désirant intégrer la lecture de morceaux complets à leur offre font face à un choix difficile. Ils peuvent soit intégrer gratuitement les vidéos YouTube à leur application (via Discovr) soit développer un abonnement limitant le temps d’écoute à 30 secondes pour les non-inscrits (MusicMapper).

Il y a quelques semaines, nous avons interrogé YouTube sur les risques que font peser sur l’industrie musicale une offre de musique gratuite et à la demande devenant une alternative à des services tels que MOG, Rdio, Rhapsody ou Spotify auprès des utilisateurs et des développeurs.

« Vous soulevez des questions intéressantes au sujet de certaines de ces applications » nous a répondu le directeur des partenariats liés aux contenus  Chris Maxcy. « Notre philosophie est la suivante : nous souhaitons rendre notre contenu le plus accessible possible. Nous voulons être la plus grande plateforme de divertissement, et nous pensons l’être déjà. Nous voulons nous assurer que les internautes ont accès aux vidéos par différents moyens…Tout cela est positif mais le risque avec ce principe et le système attenant, c’est que quelques personnes dans le monde abuseront de votre bonté et de l’accessibilité du contenu. Avec nos APIs, la grande majorité des développeurs respecte nos conditions d’utilisation. »

Sur les 1à vidéos les plus populaires sur YouTube, sept sont musicales

Les conditions d’utilisation de l’API YouTube précisent que les développeurs qui veulent intégrer des morceaux entiers à leur application peuvent le faire seulement s’il s’agit d’applications non commerciales (NB : cette information a été livrée par Farhi lors de l’entretien mais apparemment YouTube autorise l’utilisation de son interface dans une optique commerciale), si les vidéos complètes sont présentées et non seulement la musique qui en est extraite, et si les publicités de YouTube sont prises en compte.

Songza, Muziic et d’autres services n’ont pas respecté ces règles il y a quelques années, suite à quoi YouTube leur a interdit l’accès à son API ou menacé d’interdiction.

« Je pense que les applications intégrant la musique sont une excellente idée et nombre de services sont sérieux. Il est plus intelligent pour un développeur de s’assurer de respecter les conditions d’utilisation que de penser pouvoir les contourner pour accéder à notre plateforme » précise Phil Farhi. « Ils seront obligés de cesser leur activité et l’expérience du consommateur sera mauvaise car il ne pourra plus regarder les vidéos YouTube ».

Il est donc clair que si les développeurs d’applications poussent trop loin leur intégration de YouTube, ils en seront empêchés et YouTube a prouvé par le passé être capable de telles mesures. En revanche le constat que la musique gratuite est aussi rentable que la musique payante prouve que les développeurs devraient inclure les deux options : des vidéos YouTube pour les fans qui ne veulent pas payer pour écouter de la musique et un service d’abonnement tel que Rdio pour ceux qui désirent le faire.

A terme, le véritable bénéficiaire du postulat « la musique gratuite et la musique payante génèrent autant de recettes » pourrait être Spotify, ou même Google.

Phil Farhi constate le succès de Spotify sur la plateforme Facebook en Europe, car les internautes intègrent les liens Spotify à leur fil d’actualité (la version gratuite offre jusqu’à 20 heures de musique par mois). De plus, Spotify s’intègre directement à Facebook comme un réseau de partage musical. En revanche aux Etats-Unis les utilisateurs de Facebook préfèrent largement intégrer la musique via YouTube, comme chaque fan de musique américaine sur Facebook a pu le constater.

L’atout de Spotify réside dans sa capacité d’une part à rentabiliser l’écoute gratuite au travers de la publicité, d’autre part à permettre aux utilisateurs prêts à payer des services supplémentaires (application mobile, lecture hors ligne, meilleure qualité de son, absence de publicité) de ne pas changer de service et risquer de perdre leurs playlists, notes et contacts.

La leçon à tirer du débat entre YouTube et les services de musique payants est que Spotify, ou un type de service équivalent tirant profit à la fois de la musique gratuite et payante, est capable de générer des recettes au sein d’une industrie en proie à une profonde crise.

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Article initialement publié sur Evolver.fm et traduit par Audrey Malmenayde.

Crédit photos : FlickR CC codenamecueball & captures d’écran.