En multipliant ces derniers jours des accords de partenariat avec les grandes maisons d'édition, Amazon modifie durablement le marché du livre français. Et pose ses conditions à un secteur qui n'a pas été en mesure d'imposer un modèle alternatif.

Amazon est un libraire verni. Au terme des accords avec les grandes maisons parisiennes, le site prendra 30% du prix des livres électroniques vendus sur sa plateforme française. Mais surtout, il deviendra propriétaire du fichier source de chaque roman ou essai, contrôlant ainsi, de manière exclusive, la distribution des livres dont il aura reçu les droits. “Quand on voit la force de frappe d’Amazon, on sait que les éditeurs ont tout à y gagner” tente de se persuader une éditrice. Le ton est donné.

Stratégie rodée et anticipation du marché

Amazon et les maisons d’édition françaises souhaitent surtout conquérir un secteur en pleine expansion. Pour Amazon, il s’agit d’imposer une unique solution de lecture numérique : la leur, c’est-à-dire la liseuse Kindle. Pour Hervé Bienvault, consultant indépendant sur les stratégies de structuration de contenus et de distribution numérique :

Le but pour Amazon, c’est de reproduire ce qu’ils ont fait aux États-Unis : Amazon c’est 60% de la vente de livres numériques là-bas. Ici, leur stratégie d’expansion est identique et c’est le même principe qu’Apple. Soit proposer un appareil de lecture et un fichier ne pouvant se lire qu’avec une application spécifique, l’idéal pour un modèle vertical. Amazon va à la fois contrôler ce que vous lisez et à la fois contrôler ce que les éditeurs vendent. La situation est monopolistique et leur logique fermée.

Conséquence, un livre acheté ailleurs que sur la plateforme d’Amazon ne pourra pas être lu sur un Kindle. La manœuvre permet de s’assurer la présence du maximum de titres sur son catalogue en ligne, au moment de la sortie en France du nouveau Kindle. Selon le sénateur socialiste David Assouline, le marché du livre numérique aux États-Unis représente 10% des ventes contre 1% en France. Mais en 2010, les ventes ont augmenté sur le continent américain de 202 %, faisant naître en France un grand intérêt.

Contrôle des catalogues

Théoriquement, Amazon sera seulement limité par la législation sur le prix unique. Mais les décrets d’application sont toujours en attente. Pour Anne Chamaillard, directrice commerciale chez Place des Éditeurs, détenteurs notamment de Belfond, Lonely Planète et le Pré aux Clercs :

Des acteurs extérieurs à l’édition peuvent s’immiscer dans notre pricing et faire le forcing pour imposer des politiques de prix aux éditeurs.

Pour l’heure, plusieurs librairies en ligne sont en concurrence. Tel Numilog (50 000 titres) appartenant à Hachette, ou EdenLivre créée par Gallimard, Flammarion et La Martinière (5 000 titres). La Fnac est également de la partie et serait sur le point, selon le site Frenchweb de lancer une nouvelle liseuse. On imagine difficilement l’enseigne détenue par Alexandre Bompard ne pas réagir à l’arrivée du géant américain. Mais Amazon, en plus de pouvoir offrir à l’acheteur un catalogue plus fourni en ouvrages numériques, possède une visibilité que les autres n’ont pas. Son arrivée – bruyante – modifiera durablement les paysages de l’édition.

Retrouvez tous les articles de notre dossier sur OWNI. Image de Une: Marion Boucharlat.
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Illustrations et photos via Flickr par ArnoKath [cc-by-nc-sa]