Boostés par les outils web et la crise, la consommation collaborative émerge comme une véritable alternative à une société propriétaire. De la voiture partagée au booksurfing, Antonin Léonard dissèque les nouvelles tendances.

Un jour, nous regarderons le XXe siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant de choses

affirmait récemment Bryan Walsh dans TIME Magazine qui consacrait  la Consommation Collaborative comme l’une des dix idées amenées à changer le monde. L’économie du partage se propage : du transport aux voyages en passant par l’alimentation, le financement de projets et la distribution, tous les secteurs ou presque voient cette nouvelle économie émerger. Pourquoi acheter et posséder alors que l’on peut partager semblent dire des millions d’individus. Les statistiques sont éloquentes, nous explique Danielle Sacks dans l’un des articles les plus complets sur l’émergence de l’économie du partage :

Alors que plus de 3 millions de personnes dans 235 pays ont déjà « couchsurfé », ce sont plus de 2,2 millions de trajets en vélo libre-service (tels que le Velib’ à Paris) qui sont effectués chaque mois dans le monde.

Tandis qu’Airbnb annonçait il y a quelques mois avoir dépassé le million de nuits réservées sur son site, en France, c’est covoiturage.fr qui a récemment franchi la barre du million de membres inscrits. Etsy, la plateforme C to C¹ de référence pour vendre ses créations originales et artisanales, diffuse ses statistiques chaque mois dans la plus grande transparence et on les comprend, tant les chiffres sont impressionnants : 40 millions de biens vendus pour les 3 premiers mois de l’année, soit 77% de plus qu’à la même époque en 2010 et presque 400.000 nouveaux membres s’inscrivent chaque mois.

Neal Gorenflo, fondateur et rédacteur en chef du magazine Shareable m’expliquait récemment lors d’un échange qu’il m’a accordé :

On se rend compte que ce mouvement n’est pas qu’une tendance passagère. Les publications se multiplient, les consultants commencent à s’intéresser au phénomène, les politiques envisagent de nouvelles lois pour favoriser le développement de cette économie du partage, les startups font des levées fonds impressionnantes : tout converge pour nous faire dire qu’une nouvelle économie est vraiment en train d’émerger.

Alors que le secteur du prêt entre particuliers vient d’atteindre la somme de 500 millions de dollars aux États-Unis, les startups du partage enchaînent les levées de fond : 7 millions pour Thredup, site internet de troc de vêtements et de jouets pour enfants ; 1,2 million pour Gobble, qui a un modèle proche de Super-Marmite et permet de réserver et d’acheter des plats fait maison près de chez soi) ; 1,6 million pour Grubwithus, qui propose un service de colunching ou social dinner, mélange de Meetic et de Groupon.

De par la maturité des usages des nouvelles technologies et des applications mobiles, San Francisco et la Bay Area sont à la pointe de cette nouvelle économie qui prend de l’ampleur, au point que ces pratiques dépassent aujourd’hui le cadre des startups et intéressent les acteurs les plus traditionnels.

Distributeurs et constructeurs automobiles ont été les premiers à investir cette économie du partage. Intermarché, Castorama, Ikea, proposent déjà aux gens de covoiturer, d’autres seraient en réflexion très avancée pour proposer des dispositifs de troc et de partage. Du côté des constructeurs automobiles, BMW a récemment fait une entrée remarquée en proposant une vraie solution d’autopartage (Volkswagen lui a emboîté le pas il y a quelques jours à peine), Peugeot et Citroën ont déjà lancé leurs offres de mobilité : respectivement Mu by Peugeot et Multicity ; enfin Norauto, qui est devenu Mobivia, s’est complètement réorganisé pour devenir un opérateur de mobilité : le lancement de Buzzcar (plateforme d’autopartage entre particuliers) par Robin Chase (fondatrice de Zipcar, leader mondial de l’autopartage et classée parmi les 100 personnalités les plus influentes par le TIME en 2009) étant l’illustration la plus notable de cette nouvelle stratégie.

« Les constructeurs automobiles qui voient l’autopartage comme une menace perdront du poids dans ce paysage en évolution » professe ainsi Shelby Clark, fondateur de Relay Rides (pionnier de l’autopartage entre particuliers outre-Atlantique).

Comment les secteurs les plus traditionnels répondront à ces évolutions ? Bien malin celui qui peut répondre à cette question. Une chose est néanmoins certaine : « il sera fascinant de suivre quels nouveaux modèles seront développés à partir des systèmes de Peer-to-Peer*, et quels secteurs traditionnels ils transformeront » concluait récemment Semil Shah dans un article consacré à l’économie Peer-to-Peer publié dans TechCrunch.

L’économie du partage se propage

Sans que nous nous en rendions forcément compte, nous nous mettrions donc à moins posséder, à privilégier l’usage et à partager davantage. Dans un contexte de crise économique  durable et de défiance vis-à-vis des grandes entreprises, ces expériences d’échange et de partage réussies interrogent nos comportements traditionnels de consommation. « Nous nous dirigeons vers une économie où l’accès aux biens s’impose sur leur possession » affirme Lisa gansky, auteur de The Mesh.

L’âge de l’accès décrit par Jérémy Rifkin serait-il effectivement en train de se concrétiser  ? Le changement culturel est-il suffisamment profond pour nous conduire à privilégier l’usage sur la possession ?

Une chose est certaine : les solutions alternatives réelles et fonctionnelles à la forme la plus traditionnelle de l’achat existent et se diffusent comme jamais auparavant, au point que l’argent, dans un contexte de turbulence des monnaies étatiques, soit lui aussi contesté.

Dès lors, les défenseurs des monnaies alternatives, locales, complémentaires se font entendre et apparaissent de plus en plus crédibles pour nous aider à envisager des formes d’encadrement des échanges régis par la générosité et/ou la réciprocité (voir le travail de mon ami Etienne Hayem alias Zoupic sur ce thème ou le projet « The Future of Money »).

C’est notre rôle de travailleur/consommateur qui s’en trouve du même coup transformé comme l’explique Rachel Botsman dans un article intitulé « The Everyday Entrepreneur » :

Les gens prennent conscience qu’ils disposent de ressources inexploitées (matérielles ou liées à leurs compétences) sources de valeur économique, sociale et durable – en moyenne par exemple, une voiture reste à l’arrêt 92% du temps – et qui représentent  des opportunités quotidiennes pour devenir micro-entrepreneurs ». Ces évolutions ne se sont qu’embryonnaires et le changement prendra du temps mais « la fulgurance des avancées technologiques, combinée à une évolution des mentalités représente une opportunité sans précédent pour transformer des secteurs, réinventer les services publics, dépasser les formes de consumérisme sources de gaspillage terrible et changer nos façons de vivre.

Cette transition nous pousse également à réfléchir à l’encadrement de ces échanges (si nous nous mettons effectivement à partager au sein de communautés nouvellement créées, comment générer et maintenir la confiance nécessaire entre inconnus ?), mais aussi à leur plus grande diffusion :  quel rôle doit jouer l’éducation par exemple ?

Voici quelques-uns des enjeux que soulèvent l’économie du partage (analysée et décryptée avec justesse par le magazine américain Shareable ) et le concept de consommation collaborative (développé par Rachel Botsman et Roo Rogers dans leur livre What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption).

La croissance des formes d’échanges directs entre particuliers que décrit la consommation collaborative a été notamment permise par l’avènement et la démocratisation des nouvelles technologies. Si les formes de troc et d’échange ne sont pas nouvelles, Internet et les systèmes Peer-to-Peer² ont permis leur développement à une toute autre échelle, grâce à deux leviers :

• Internet et les places de marchés Peer-to-Peer ont rendu possible le déploiement de masses critiques d’internautes intéressés par les mêmes types d’échanges en permettant et en optimisant la rencontre entre ceux qui possèdent et ceux qui recherchent (des biens, services, compétences, argent, ressources, …) comme jamais auparavant ;
• Internet et les systèmes de réputation ont permis de créer et de maintenir la confiance nécessaire entre inconnus utilisateurs de ces systèmes d’échanges : qui aurait cru au succès d’Ebay il y a 15 ans et à la possibilité de se faire héberger chez un inconnu en toute confiance avant le lancement et le succès de Couchsurfing ? Derrière ces plateformes d’échanges se trouvent des systèmes de réputation (références, notation) des utilisateurs qui les incitent à « bien se comporter » et qui expliquent en grande partie leur succès fulgurant.

Différentes formes de partage

Jenna Wortham dans le New York Times , suggère de distinguer deux formes de consommation collaborative :

• les formes où  l’on se regroupe pour acheter en commun -pour obtenir un meilleur prix ou savoir ce que et à qui on achète (comme la Ruche qui dit oui !) ou financer un projet sur le principe du crowdfunding (Kickstarter, en France Ulule, Kisskissbankbank ou Wiseed) ;
• les formes qui organisent  le prêt, le don, le troc ou l’échange de biens, de temps ou de compétences entre particuliers.

Rachel Botsman propose de distinguer trois systèmes de consommation collaborative, tels que présentés sur le schéma ci-dessous :

• Les product service systems permettent de transformer un produit en service : l’autopartage, les vélos en libre-service ou encore la location (organisée par un intermédiaire ou entre particuliers) seraient à placer dans cette catégorie. Ces  plateformes s’inscrivent dans le cadre plus général de l’économie de fonctionnalité.
• Les systèmes de redistribution organisent le passage de biens entre l’offre et la demande. C’est le principe du C to C et des plateformes comme PriceMinister, LeBonCoin mais aussi du troc, du don, de l’échange…
• Les styles de vie collaboratifs regroupent les formules de partage de ressources immatérielles entre particuliers : espace, temps, argent, compétences. Couchsurfing,Colunching, Coworking, Cohousing, Prêts entre particuliers, Achats Groupés feraient ainsi partie de cette catégorie.

Une autre distinction selon les secteurs investis par cette économie du partage est également possible. Puisqu’on me questionne souvent sur l’origine et la pertinence de l’expression, je m’interroge avec vous : l’expression Consommation Collaborative est-elle appropriée, pertinente, suffisamment percutante pour désigner ces nouvelles formes de partage entre particuliers ? Ma réponse est oui car le terme collaboratif possède un historique, celui du travail collaboratif qui a eu un impact positif évident sur l’organisation du travail.

Tout comme le collaboratif appliqué à l’organisation du travail a permis de tirer un meilleur parti des ressources humaines, le collaboratif appliqué à la consommation engendre une optimisation des ressources naturelles et matérielles. Internet et les systèmes Peer-to-Peer investissent progressivement tous les espaces de notre vie quotidienne pour mieux les renouveler : il y a dans le collaboratif une idée d’optimisation mais aussi de rupture.

Après la révolution de l’entreprise collaborative et le développement de la consommation collaborative , apparaissent ou sont aujourd’hui envisagées d’autres formes que l’on pourrait qualifier de collaboratives : la distribution (comme le fantastique People’s supermarket en Angleterre), la production (un exemple d’Open Source appliqué à la production), la politique et même l’énergie collaboratives. Il ne s’agit-là que d’exemples et je vous renvoie aux travaux de la P2P foundation de Michel Bauwens pour plus d’informations sur le sujet.

La crise : premier catalyseur

La crise a été l’évident déclencheur et propagateur de l’économie du partage, selon Daniel Noble , fondateur de Drivemycar, qui met en relation propriétaires de voitures et personnes recherchant des locations de courte durée en Australie :

La crise a généré un changement de mentalité, elle a contraint les gens à s’interroger sur les nouveaux moyens à leur disposition leur permettant d’effectuer des économies et de gagner de l’argent à partir de leurs biens. (…) Lorsque j’ai entendu pour la première fois parler du concept [de la location de voitures entre particuliers], j’ai pensé que c’était une très mauvaise idée, je n’aurais jamais laissé quelqu’un conduire ma voiture (…) Mais la crise a été un catalyseur, j’ai commencé à réfléchir à comment diminuer certaines de mes dépenses et comme la voiture est un des principaux pôles de dépense…

Drivemycar rencontre un vrai succès en Australie : toutes sortes de voitures sont disponibles y compris les plus beaux modèles, Noble explique ainsi : «  J’ai maintenant des Ferrari et des Porsche disponibles à la location, les gens en parlent à leurs amis, ils n’ont pas honte » (nous ne sommes pas en reste : une très belle calèche est même proposée par un particulier sur le site de Deways ;) ).

Si la crise a été un évident accélérateur du mouvement par la contrainte budgétaire nouvelle qui en a résulté, elle ne saurait expliquer à elle seule le rejet croissant dont l’hyperconsommation fait actuellement l’objet. Aujourd’hui c’est même sur le terrain de la mode et du prêt-à-porter (souvent initiateurs des futures tendances) que s’expriment ces nouvelles pratiques : du mouvement des recessionistas aux sites de vides-dressing, en passant par les sites de locations de sacs ou de bijoux de mode comme Avèle, les sites de troc, d’échange et de location de vêtements se multiplient, quand ce ne sont pas les créateurs eux-mêmes qui s’en emparent en faisant appel à la créativité du consommateur.

Nous n’avons pas besoin d’acheter de nouvelles fringues à chaque nouvelle saison.

Interrogée par le Sydney Morning Herald, Lara Mc Pherson met en place des événements de troc de vêtements par l’intermédiaire de son blog (dans le même esprit, saluons Pretatroquer en France), elle explique : « j’ai pris la décision d’arrêter d’acheter de nouveaux habits jusqu’à ce que je trouve un moyen socialement responsable et bon pour l’environnement de vivre ma passion pour la mode. »

Du bien au lien

Au-delà des économies permises par ces sites, c’est l’impact social généré (en un mot la rencontre) qui est au cœur de leur succès.

De la crise naît la nécessité de s’assembler, et de cette nécessité naît le plaisir de s’assembler. On y trouve son compte pour ses intérêts individuels et matériels, puis très vite, quelque chose se passe et la communauté d’intérêts devient une communauté de liens. (lu sur le blog de La Ruche qui dit Oui !).

La capacité à récréer du lien social est pour beaucoup dans l’engouement de nombreuses plateformes de consommation collaborative. Un avis que partagent de nombreux historiens et sociologues. Interrogée par Le Monde, Laurence Fontaine, historienne et directrice de recherche au CNRS voit dans le mouvement un rejet de l’économie capitaliste :

La crise, ou plus exactement l’appauvrissement, pousse les gens vers ces nouvelles formes d’échanges. Mais on peut également analyser ce mouvement comme un refus de la société de marché, commente-t-elle. Au XVIII^ème siècle, les aristocrates payaient en objets et habits. L’arrivée de l’argent a été une libération des liens sociaux. Les hommes ont ainsi accédé à l’anonymat et à l’individualisme. Mais maintenant que ces valeurs ne sont plus portées aux nues, on cherche de nouveau à tisser du lien social avec d’autres moyens.

Stéphane Hugon, sociologue et cofondateur du cabinet Eranos, partage ce constat et envisage les implications économiques de ces évolutions :

Cette nouvelle consommation sonne le glas d’une approche de la société et des marchés à partir de « l’individu rationnel qui optimise sans contrainte ». A-t-il d’ailleurs jamais été rationnel ? (…) La consommation est ici largement motivée par une recherche de relation sociale qui vient épaissir le prétexte rationnel d’un geste qui n’est économique que par extension. C’est probablement toute notre culture économique qui s’en trouve modifiée.

Erwan Lecoeur, sociologue, ancien Directeur de l’observatoire du débat Public développe l’idée que l’explication du succès de ces nouveaux comportements est à rechercher dans une quête de liens et de confiance en soi et en l’autre :

Avec ces nouveaux comportements, plusieurs attentes apparaissent, que l’on pourrait appréhender par la centralité du besoin du « lien », d’une qualité particulière et d’une confiance renouvelée.

Derrière les produits et les services concernés, c’est avant tout une nouvelle forme de relation, de partage qu’il s’agit de vivre. Plus qu’une simple proximité géographique, on peut y voir une recherche de relation affinitaire à nouer ; le besoin d’une rencontre réelle, d’un contact avec le producteur, l’inventeur, le fournisseur de biens ou de services. (…) On passe du bien à ce qu’il permet : un lien. (…) Le bonheur n’est pas contenu dans l’objet échangé, semblent dire des millions de nouveaux consommateurs mais dans l’acte d’échange et la rencontre qu’il permet.

Et d’envisager la propagation et la contagion du partage…

Ces formats d’échanges de produits et de services qui se développent  un peu à l’écart du monde de la grande consommation ne sont qu’embryonnaires ;  ils n’en ont pas moins beaucoup d’avenir. Parce qu’ils créent une convivialité, une confiance qui fait défaut à l’extérieur, ils attirent à eux de nombreux adeptes, intrigués par ces étranges manières, puis désireux de faire partie de cette petite société-là, au moins par bribes, par moments, par intérêt.

Et vous, vous trouvez que cette économie-là fait du sens? Couchsurfing, l’autopartage (entre particuliers), les AMAP, le coworking, le colunching, le troc de vêtements, le Booksurfing, le crowdfunding, … vous y croyez, ça vous parle, ça vous inspire ?

N’hésitez pas à me faire part de vos expériences et de vos commentaires !

Parce que je suis également convaincu de l’impact social et de la contagion possible, attendue et souhaitable de cette économie du partage, j’ai commencé à réunir des adeptes du partage pour échanger autour de la thématique, publier des articles encore plus pointus et plus fréquemment et réfléchir à l’organisation d’évènements. Ce projet vous intéresse ? Vous souhaitez juste en savoir plus ? N’hésitez pas à rejoindre notre toute nouvelle page Fan.

Pour aller plus loin :

• La contagion du partage, vue par Rachel Botsman sur Shareable ;
• La fantastique étude réalisée par Kim Gaskins sur les nouvelles opportunités de l’économie du partage publiée sur Shareable, en collaboration avec l’agence Latitude ;
• La montée de la consommation collaborative, excellent article d’Hubert Guillaud sur Internet Actu ;
• Un document de stratégie politique du gouvernement Anglais intitulé Better Choices, Better Deals, qui vise, entre autres, à la diffusion et à la propagation de la consommation collaborative et de l’économie du partage

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Article initialement publié sur le blog Consommation Collaborative

Image de clef : Victoria Diaz Colodrero.

Photos flickr Sterneck ; {Guerrilla Futures | Jason Tester}

1. C to C : Consumer to Consumer; ici les vendeurs ne sont (pour la plupart) pas professionnels et vendent leurs réalisations originales par le biais de la plateforme. On dépasse le cadre du partage au sens stricte. Etsy est davantage une forme de distribution directe qui « court-circuite » l’économie centralisée. [↩]
2. Peer-to-Peer : Selon Michel Bauwens, « le P2P [ou échange entre pairs] est un certain type de dynamique relationnelle… C’est une forme d’organisation basée sur les réseaux, reposant sur la libre participation de partenaires équipotents engagés dans la production de ressources communes. Il ne recourt pas aux compensation financières comme motivation principale, et n’utilise pas les méthodes traditionnelles de commande et contrôle. Il crée un Commun plutôt qu’un marché ou un état, et se base sur des relations sociales pour allouer les ressources, plutôt que sur un mécanisme de prix ou un système hiérarchique. »(voir http://p2pfoundation.net/index.php/1._Introduction) [↩]